统一78个“汇丰”

本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“环球金融”使汇丰成为区别其他银行的重要身份标志。　　20年前，如果有人要把钱存进银行，那么他只需要选择距离他家比较近或者他认为方便的银行，而现在，人们有了更多的选择，也更加挑剔。

　　只要不是特别落后的地方，在当地同时拥有十几家不同银行已不是新闻。

　　那么，如果你现在想到银行开户，你选择哪家银行呢？

　　“我认为招行的服务水平和质量都相当不错。”这是金地集团总裁张华纲的选择。像他这样开始选择银行的人越来越多。

　　当一个行业进入充分竞争的时候，品牌的重要性就体现出来。

　　78个到1个

　　“5年前我们还没有统一的全球品牌，现在汇丰的品牌价值已经进入全球40强。”汇丰集团营销总经理Peter　Stringham先生说。

　　银行是一个非常无差异化、高度同质化的市场，“人们会说所有的银行都一样”。在这样的情况下，汇丰推出了自己的银行品牌：环球金融，地方智慧（The　world’s　local　bank）。

　　汇丰于1865年3月3日，在香港皇后大道中1号成立，同年四月在中国上海和伦敦设立分行。时称香港上海汇丰银行。并且在之后的90多年里一直沿用这个名称。

　　接下来就是一系列的收购，从1959年收购英属中东银行开始，“汇丰银行收购了许许多多的银行，拥有了众多银行的品牌，大家知道的可能是汇丰银行这个品牌，当时我们在英国、巴西等地方，我们收购了很多的本地银行。”被收购的银行都沿用原来名称继续营业，导致“我们的银行当中有78个不同的品牌”。

　　其间汇丰在品牌上做了两件事，一是在1983年采用六角形的徽章，取代了原来的旧徽章，二是把香港总部的旧大厦拆卸，改建成新式的玻璃幕墙大厦。

　　虽然在视觉识别上完成了一些重要的改变，但是总体的效果并不尽如人意。

　　“我们前期的调研显示，汇丰的品牌并不被人们理解，”Peter谈起当时的情况说，“人们说花旗银行是美国银行，德意志银行是德国银行，汇丰是国际银行。但是，这些银行在调查人群中并没有什么区别。”

　　人们对汇丰的认知不够促进了汇丰的品牌行动，“我们建立的品牌目标就是‘高度差异化’。”Peter说。HSBC巧妙地利用人们对汇丰的国际银行印象，创造出“环球金融，地方智慧”这样的品牌形象。

　　“应该说从1998年开始，汇丰有了全球通行的品牌———HSBC。”Peter说，“汇丰银行收购了许许多多的银行，拥有了众多银行的品牌。我们要在一年当中将这78个不同品牌全部进行改造，最后全部都要打HSBC这个品牌。”

　　0.5亿美元创造87亿美元

　　从那年起，汇丰花费5000万美元，对旗下的大部分银行进行统一品牌行动，全部采用HSBC为名称，六角形标记为徽标。所有分行招牌、内部标志、网站、公文、信笺、信用卡等也全部改款改名。

　　这是一个非常精明的定位，“这（环球金融）告诉人们，汇丰是一家国际银行，强调汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有全球经验，”Peter说，“这给人们以安全感。”

　　汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上唯一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，它的庞大可以使其金融覆盖面广泛，全球通行。对国际大公司来讲，他们将得到更迅速和有效率的服务。

　　“地方智慧”的说法则拉近客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过品牌的宣传，HSBC把个性化的服务和舒适感又重新交给客户。

　　关于地方智慧还有一个有趣的故事。罗伯特·阿瑞娜领导着汇丰的电子银行业务，她也曾负责过万国宝通的信用卡业务。她在一次集会上遇到一位印度女企业家，这位女企业家曾成功地使其职员带上浓重的美国口音以适应美国客户。这使阿端娜思考：汇丰在世界从事业务时，也应带上当地的特征，以发展银行业务。

　　汇丰银行在全国各地的分行，90％以上的雇员都是本地人。在中国内地，汇丰更是在复旦大学等名牌大学招收优秀毕业生，海外......More↓↓↓