战略性渠道管理：品牌建设的硬支撑

引子：广告造星运动死在落后的渠道上

　　如何建立全国性强势品牌？

　　如果你问广告公司，你会看到7位数以上的广告预算费用；如果你问品牌咨询公司，最后通常是6位数的咨询费。

　　与此同时，企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料，一年几千万的销售费用花去了，却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”！

　　实际上，在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势，或者说，当媒体广告费增长的时候，实效促销的费用也在增加。企业无法两头兼顾，疲于奔命，苦不堪言。

　　对于快速消费品而言，时下想进入日益复杂化的渠道，要远比品牌的设计与传播困难得多！品牌与传播的策划已形成专业化的操作模式，而渠道占有的专业化水平仍然处于原始状态！

　　同时，渠道已成为传播品牌的一大重要媒介。这意味着销售部门这个通常被视为执行的机构，现在担负起了达成品牌传播目标的新使命！

但我们看到的现状是：传统的销售部，以及传统的渠道管理，并不能起到辅佐品牌的目的。

　　一、传统渠道管理的三大问题

　　问题一：缺乏渠道战略定位，导致营销资源分配不合理，尤其是广告费用与渠道费用的先后主次没有界定清楚。

　　1.广告先行的悲剧。

　　进入新世纪，同质产品的大量产生、渠道复杂化、消费行为的理性化等因素，运用过去行之有效的会展、广告等招商手段，已不能达成建立销售渠道的目标。建立销售网络、深化分销渠道，已成为品牌立足市场的第一道难关。

　　渠道管理没有进行专业化管理，却投入大量的大众媒体广告，这种“建立品牌”方法的弊害在旭日升冰茶、恒泰芒果汁以及最近的健力宝第五季的败局里都可以发现。

　　资金实力雄厚的健力宝尚且如此，其他的中小企业由此而失败者更如过江之鲫！它们在扔完第一批广告费之后，没钱做渠道怎么办？当然是指望经销商掏钱！可这些钱不是经销商能扛得起的。

　　比如KA渠道的费用名目繁多、数额庞大，如果没有进行事前预算，几乎就无法摊销。别说你把钱投放了多少品牌广告，KA卖场不会因此免费让你“入门”。上海炒货协会与家乐福对抗，思念、龙凤从广州好又多撤柜，连这些品牌都因无法获得赢利平衡点而与卖场发生冲突，遑论其他？因此，要求经销商独自承担这些费用是不现实的。

　　大部分厂家未有在事前进行渠道规划，结果厂商整天为渠道费用的承担及费用报销扯皮，双方都没有将精力放在如何获取消费者、打击竞品这两个核心工作上。

　　2. 渠道先于广告。

　　因此，必须明确：建立品牌必须渠道先行。秉承这种理念，理顺渠道建设费用与传统的品牌建设费用（即大众媒体广告费用）之间的关系：

　　□首先根据市场拓展的布局规划预算渠道建设费用。

　　□优先确定渠道费用在总体营销费用中的比例。

　　□在上述两点均得到确保的情况下预算媒体计划及费用。

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