“搜城行动”：一脉相承的营销创新

据媒体报道，从8月5日到8月15期间短短十天内，在山东省发生了一系列移动公司员工将联通公司员工打伤的暴力事件，目前，已有一名移动员工被法院判刑，其余案件已经进入司法程序。

　　这一系列耸人听闻的恶性流血事件，发生在山东联通在山东境内掀起的浩浩荡荡的“搜城行动”过程之中。山东移动坚持认为，山东联通的“搜城运动”带有明显的恶意违规性质，才导致暴力事件的发生，企图将暴力事件的元凶强加在电信业谈资丰富的“电信产业无序竞争”之上。于是，“搜城运动”这一山东联通创造的营销创新，反而被强行扣上了一顶大帽子。

　　事实上，山东联通的“搜城行动”是一场具有变革意味的营销创新，这个变革不仅仅是一次业务上的全面升级，资费上的彻底调整，它更是一次重塑整个价值链条利益关系的颠覆性突破。

　　创新者的畏途

　　 电信业的营销竞争向来为人嗤之以鼻，有业内人士曾将国内电信营销分为四个阶段：资源竞争、业务竞争、价值链竞争和品牌竞争，在综括了四阶段的营销特征之后，该人士断论，当前国内的电信营销仍处于最初级的资源拼抢阶段，用户资源的掠夺仍是竞争的第一焦点。

　　但该人士有所忽视的是，在国内电信业一轮轮赤裸裸的价格战直接打压的背后，业务竞争和价值链的竞争正在新的层面上演绎得如火如荼，只是由于业内跟风竞争和低价竞争的陋习，新的创新策略尚未抬头，就在强权者野蛮的价格硝烟中湮没了。

　　也正因于此，创新一直被弱小的创新者视为畏途。在山东，大多数的运营商在与强权的山东移动同室共处时，往往会选择妥协退让，甚或剑走偏锋，在局部市场上苟延残喘，这有之于山东卫通。常规的策略只能引导常规的竞争，在常规的竞争范畴内，其他运营商要想在山东移动的网络夹缝中生存，可谓倍为艰难，因为山东移动在常规的业务领域，已然建构了后续竞争者万难逾越的“天堑”。

　　山东移动早已将个人业务、集团业务和数据业务等常规移动通讯领域众人觊觎的肥缺一一囊括，并且其通过几次大型的“内科手术”，如与亚信合作开发经营分析系统，与金普斯合作的“超级短信”解决方案等，在传统业务领域的流程构架上早已脱胎换骨，在市场响应速度提升的同时，成本也得到了很好的控制。

　　此外，山东移动传统业务的整个价值链上的资源积累也已趋向优化，它所培植的山东联发的渠道资源和对山东境内大客户群体的控制已渐显雏形。同时，凭借雄厚的资金和当地人群关系资源的积累，山东移动对后来者创新的挑战，向来是不遗余力的疯狂打压，于是，在暴利的驱使下，电信业“劣币驱逐良币”的悲剧便一次次上演。

　　比如，山东联通在山东掀起轩然大波的CDMA手机拨打省内长途免收长途费业务，在推出后的没几天，就遭到了山东移动恶意的变相封杀，山东移动宣布在全省17市推行本地网内的单向收费，导致山东联通促销上的优惠立时就被抵消大半。

　　 喜欢剑走偏锋的山东联通，面对移动强权的形势之下依然开始适应新形势下的市场创新。

　　适应形势的市场创新

　　整个山东的移动电信市场，山东移动几乎囊括了半壁江山，其在整个传统业务领域上的防守，早已是固若金汤，后来者要想在传统业务上与山东移动共享山东的移动电信天下，无异于是虎口夺食。但山东联通却不同，作为中国联通的一面旗帜，山东联通顶住了山东移动的轮番打压，并将市场上东征西讨的一双“铁手”，逐渐伸到了山东移动的咽喉。

　　据山东联通新近发布的数据显示，截止到目前为止，山东联通各类用户总量已突破1300万户，其中移动用户800 万户，在山东移动通信业务市场占有率已经突破42.5%。尽管这个数字一直受到山东移动方面的置疑，山东移动认为，“联通的市场占有率并没有达到42.5%，最多只有1 /3”，但无可否认，山东联通作为第一个挑战山东移动霸权的变革者，山东移动已明显的感受到了来自山东联通的威胁。

　　从某种程度上上来说，山东联通乃至整个中国联通，在与中移动的对抗中，一直所扮演的是一个不循规蹈矩的创新角色，就比如这一次引发双方肉搏的“搜城行动”。

　　如果按照传统的常规竞争逻辑，中国联通没有必要冒险孤注一掷的发展CDMA，在发展了CDMA之后，并没有必要将一个原本的高端定位强压低端，同样，对于山东联通来说，在CDMA网络的完备性堪与山东移动并驾齐驱之后，它也没有必要掀起一场兴师动众的全员营销。然而，在种种错位中，联通还是执着的选择了不循常规的市场创新，因为如果一切都在竞争者的可预测范畴之内，山东联通所拥有的性价比优势将难以发挥出来。

　　于是，在这次“超越计划”所铺垫的“搜城行动”中，山东联通利用在网络的完备和业务的丰富性上较之山东移动有过之而无不及，山东联通一改以往的低调作风，在高调中毅然求变，发起了轰轰烈烈的搜城行动，期望以此来对决移动利用市场上的垄断行为获得高额垄断利润的行径。

　　对决中的创新征途

　　2004年初，山东联通......More↓↓↓