外资
家电巨头跑马圈地再成热潮
西门子中国启动“双品牌策略”
前几年，当惠而浦、美泰克等国际白家电巨头在中国市场陷入亏损泥潭而撤退时，同样出师不利的西门子却毫不犹豫地选择了留下，由此赢得了发展的先机。当全球家电巨头在中国掀起新一轮建厂热潮时，西门子则顺势启动了“双品牌”策略。
正当松下、东芝等日本家电巨头在中国跑马圈地，掀起新一轮建厂热潮时，销售额位居欧洲第一、世界第三的家用电器制造商———西门子家电集团在中国的战略调整也浮出水面。
“双品牌”战略
单品牌还是双品牌？
从西门子家电进入中国第一天起，这个问题就一直困扰着西门子家电慕尼黑总部的决策者们。
今年11月底，博世品牌的洗衣机和冰箱将首先在上海的一些商场登台亮相。和西门子一样，它也把目光瞄准高端市场，而且价格与西门子品牌的产品相差无几。
“这是慕尼黑总部的决定。”西门子家电中国区域销售总经理吴建科说，“这个计划我们已酝酿好几年了。”
事实上，在欧洲乃至全球市场，具有120多年历史的博世一直是与西门子齐名的品牌。在很长一段时间里，博世家电与西门子家电在市场上打得不可开交。二十世纪六十年代，这两个冤家对头走到了一起，组建了各占50％股份的家用电器公司。但在除中国以外的世界其它市场上，西门子和博世这两个家电品牌仍然并驾齐驱。
1995年，西门子家电正式进入中国，在无锡与小天鹅集团合资组建了滚筒洗衣机工厂———博西威家用电器有限公司，西门子占有60％的股份。1996年，西门子又在安徽滁州与扬子冰箱厂合资组建了博西华制冷有限公司，西门子占有70％的股份（2000年，西门子收购了扬子冰箱厂在合资企业中的股份，博西华成为西门子的独资企业）。
与在世界其它市场采用“双品牌”策略的做法不同，西门子家电从进入中国第一天起，在它的合资企业中就仅使用一个品牌———西门子。虽然后来也曾有人提出过要在中国市场推行“双品牌”的主张，但两个合资企业连续5年的巨额亏损，使得西门子家电不得不专心致志地在中国市场耕耘“西门子”。同时，为了坚守高端市场，他们还大规模更新冰箱生产线，甚至不惜将合资企业部分设备当作废铁一卖了之。
就是从这一年开始，西门子家电在中国市场扭亏为盈。此后的2000年，西门子滚筒洗衣机和冰箱的销售额综合排名分别跃居中国市场第一和第二名，并成为这两个行业的第一国际品牌。近两年，仅博西威一个工厂的年盈利就超过1亿元人民币。
就在此时，“双品牌”战略又被提上慕尼黑总部的议事日程。
“西门子冰箱、洗衣机高端品牌的形象已深入人心，但它过分强调‘科技’的个性使其显得有些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费者，在这种情况下，我们需要再推出一个品牌来进一步拓展高端市场。”吴建科说。
吴进一步补充，“推一个新品牌需要巨额投入，而西门子家电目前的盈利状况使我们具备了这种能力。”
在此背景下，西门子家电中国区域总裁盖尔克对外宣布：“在冰箱、洗衣机领域，除西门子外，我们将推出一个新的品牌———博世；同时，在西门子品牌下，我们将延伸产品线，从欧洲引入冰箱、洗衣机以外的产品。”
同时，盖尔克也从另一个角度解释了西门子家电引入“双品牌”策略的原因：“博世是全球著名的汽车配件制造商，随着越来越多的中国消费者成为有车一族，他们对博世品牌的冰箱、洗衣机很容易产生认同。”
盖尔克的目标是，要将“博世”打造成中国冰箱、洗衣机市场的第二国际品牌。不过，他同时表示，“目前不想为此设定时间表。”
博世冰、洗产品登台后是否会抢夺西门子的市场份额，互相残杀？
“肯定会。”吴建科说。让他担心的反而是博世抢不到西门子的市场，“那我们就彻底失败了”。
为了让两个品牌充分......More↓↓↓
