雀巢品牌帝国之旅

我们不相信品牌的生病周期说法，
  　　一个管理完善的品牌
  　　将使我们所有的人得到发展。
  　　　　　　　　　　　　　　　　——彼得·勒特迈瑟

　　“雀巢”被称为世界上最著名的食品品牌，作为跨国咖啡、巧克力和牛奶的供应商巨人，经过几十年发展，现在正在繁荣成为一个品牌的生产机器。

　　雀巢代表了与一个世界一种品牌的市场理论完全相反的对立面。公司更倾向于当地的品牌，而且用户最好是区域性的，但技术是全球性的，这可称之为市场学的“罗马帝国学校”：尽快建立海外据点，适应当地环境，然后致力于抓住主流。

　　确实，雀巢首先简单地通过坐上飞机，进入新市场再谋求更大的发展：它用砖瓦和砂砾精明地建造起了制品业和政治方面的基础结构，而且雀巢有时表现得极为耐心，它曾为进入中国而努力协商了十多年之久。

　　现在，雀巢已是墨西哥、比利时、智利和泰国的最大食品品牌，它也在不断努力成为越南和中国的领先力量。美国经济分析专家pugh认为：“雀巢是世界上食品公司中市场定位做得最好的一个”
  　　雀巢每年在远东和拉丁美洲的盈利已占其世界范围总盈利的l／4，这l／4的盈利额比去年GeneralMills世界范围的总销售额还要大。泰国Deemar调查研究公司(亚洲市场跟踪领域的领先公司)的负责人WatineeKhutraku1说；“只要强大的竞争者仍对世界这部分市场踌躇不定，雀巢就能席卷它所选择的任何市场。”

　　不太成熟的市场其利润更为丰厚是对之有利的一面，雀巢每三美元盈利中大约有一美元来自于欧洲和美国之外的销售。Pugh预计今后的四年里，雀巢总利润每年将增长11％，这是环球食品巨肇中增长率最高的，销售将增长7％，当然，大部分都将来自于欧洲以外的市场。

　　雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。但是不要根据你附近商店里的几百个品牌来计数。不管你到哪里，这8000个品牌中，只有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。

　　这样做是有理由的。公司选择了两种发展道路(对大多数雀巢品牌来说，这两种方式都不包括一种品牌通销全球的策略)：在发达国家，公司大范围占领市场，例如Carnation品牌、Oerrier品牌以及Stouffer‘s品牌等都获得了一定的经济规模；在发展中国家，则进行产品成份调查，或者是针对地区特点调节产品处理技术，然后加强某些恰当品牌的市场力度，例如很有名的“雀巢咖啡”。但通常地方性的品牌很有作用，例如在亚洲销售的熊(BEAR)牌浓缩牛奶。

　　雀巢在11个策略性品牌系列中选出一种品牌来照亮新的市场。其策略就是简化生活方式，限制产品风险，然后集中于市场攻击战。雀巢从这点出发，然后开始在每个国家投资两个或三个品牌产品的广告和市场开发，最后占有巨大的市场份额。雀巢市场执行副总裁，49岁的澳大利亚人Peter BrabeckLetmathe说：“我们不相信品牌的生命周期说法，一个管理完善的品牌将使我们所有的人得到发展。”根据最近伦敦股票交易员JamesCapeI的报告，雀巢是下列国家速溶咖啡的市场先锋：澳大利亚71％，法国67％，日本74％，墨西哥85％。奶粉也与此相类似：菲律宾66％，比利时58％。在智利，雀巢拥有73％的甜饼市场份额，70％的汤料和调味品市场份额。
  　　
  热带国家的雀巢之旅
  　　这个瑞士咖啡公司是如何向热带国家推销热饮料的呢?这不就象把雪推销给爱斯基摩人一样吗?1987年雀巢在泰国就遇到了这样的问题。当时咖啡销售额仍在增长，但是公司需要在投资其他的雀巢品牌、还是投资于扩大咖啡销售额之间作出选择。

　　这种两难境地落到了雀巢泰国公司总经理、泰籍澳大利亚人Att Senasarn身上。他在泰国为雀巢工作了30年，现在是全球100个毕生服务于一个地区的管理者之一。他说：“软饮料缺乏咖啡的满意度或罗曼蒂克，我们作了关键性的决定，我们说：‘让我们忘却雀巢咖啡是西方饮料，我们只把它看成是一种饮料’。”在当地的......More↓↓↓