新产品撬开市场“有法可依”——从长虹“精显王”背投彩电成功上市谈起

如何使新产品成功撬开市场，对企业经营者来讲无疑是个大难题。但事实上，新产品打开市场是“有法可依”的。笔者曾全程参与长虹“精显王”背投彩电的上市过程，感觉其中颇有可以学习和研究的内容，亦从中提炼出新产品打开市场的“可循之路径”。

定位第一
  　　作为一个新上市的产品，首先应该考虑的就是它的“定位”问题，只有把这个前提解决好了，企业才能决定今后的广告宣传、渠道选择和营销策略等诸多要素。一般意义上的定位是对公司产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置。从新产品的角度出发，“定位”需要解决以下这些问题：

　　新产品处于什么样的市场环境下，是成熟市场还是未开发市场，是高端市场还是中低端市场？

　　产品针对的消费群体是谁？

　　产品应该定什么样的价格？

　　营销渠道、市场建设、促销拉动、宣传宣传应该如何做？

　　人员培训、售后服务应该采取怎样的模式？

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　　具体到案例中的长虹“精显王”背投彩电，这是长虹联合硅谷共同研制开发出的一种新型背投影彩电，于2001年下半年正式面世。当时背投彩电在中国还是一种昂贵的消费品，平均单价在2万人民币以上，购买者多为先富起来的一批私营老板、自由职业者和政府高官等群体，市场容量有限，技术不成熟，图像闪烁厉害，索尼、东芝、飞利浦等进口品牌占据绝大部分市场份额，是典型的高端产品，而且是一个没有真正启动的市场，前景看好。长虹“精显王”背投彩电由于采用60HZ/75HZ变频逐行扫描技术，克服了传统背投影彩电图象大面积闪烁和行间闪烁等固有难题，同时带有电脑、DVD、数码相机等多个接口，数字模拟信号兼容，使用寿命亦从原有的几千小时突破到现在的2万小时以上，其技术全面领先，应用范围也从传统家用扩展到办公场所、娱乐餐饮、学院教委、政府机关等领域。可以说，长虹“精显王”背投彩电是一个非常好的新产品。

　　为了让这种新产品真正起到撬开市场的作用，长虹首先对它进行了“定位”：确定它为高端产品，作为提升长虹品牌形象产品和赚取利润的主要来源，所以价格不能一开始就定得很低；同时要催熟中国背投市场，将背投彩电普及到一般工薪阶层，并在教育领域和其他相关领域开拓出一条新的发展道路，这时价格就应确定在一种合理的价位，最后经讨论研究，长虹“精显王”背投彩电在2001年度的平均价格在1.5万元人民币左右。

　　定位确定之后，长虹随之展开了强大的宣传和营销攻势，新产品终于开始正式面世了。

  强大的宣传攻势
  　　长虹在公众心目中的印象就如同长虹地处内陆一般，技术优势明显但宣传造势滞后，是典型的“深巷中的美酒”（无人知），不过在“精显王”背投彩电成功上市一案中，还是有得大书特书的。

　　为了让“精显王”背投彩电这个颇具优势的新产品一炮打响，长虹发起了有史以来最为强大的宣传攻势。

　　首先由公司总裁倪润峰牵头，营销部门、广告宣传部门、投影公司、集团办等多个部门合力组建了一个专门的背投宣传造势小组，挑选有经验的老员工和新进大学生员工进行系统化培训、管理和使用，撰写了大量的宣传文章，包括企业品牌形象、行业大势发展、背投彩电的技术性、知识性和选择性文章，大量文稿为后续宣传提供了充足的“弹药”。

　　其次，从2001年9月底到当年春节前的短短几个月内，长虹投入1000多万广告宣传费用，重磅砸向背投市场，在当时的中国家电业引起持续的轰动效应。那时的报纸，从中央的“光明日报......More↓↓↓