狭路相逢勇者胜——防范“窜货”有术

2002年3月，张鹏飞（化名）调入浙江宁波，出任某品牌的空调销售经理，负责宁波大区（含宁波市区及辖属的象山、奉化、慈溪、余姚、宁海等地）的空调销售工作。
  　　张鹏飞是个有心人，从上任的第一天起，就筹划将这块市场做好。

　　为此，他励精图治，辛勤工作，因地制宜，制定出适合当地空调市场的营销政策，开拓新的营销渠道，亲自挑选优秀的经销商，改变了过去单一的、脆弱的经销商体系；

　　花很大精力主抓重点地区的重点卖场，在淡季举行持续不断的、内容丰富多样的促销活动，并由此一举打开了当地的空调淡季市场，改变了以往公司只重视旺季促销而忽略淡季建设的不利局面；

　　严格控制好区域内的市场价格体系，提高宁波地区内的空调市场零售价，彻底扭转了公司以往底价放货、不能保障经销商获利的被动局面，不仅保证所有经销商都有利可图，大大提高了经销商的积极性，而且为总公司创造了大量收益，令张鹏飞头痛许久的市场建设费用紧缺的局面也大有改观。

　　经过近一年的艰辛工作，张鹏飞的努力得到了初步回报，市场开始出现回升并呈现出快速增长的趋势。张鹏飞的每个经销商都获得了相当可观的回报，当地消费者越来越认同这个品牌，同时有更多的经销商主动找上门来要求合作，市场形势一片大好。

　　但是，与这种大好形势同步，一些不和谐的音调开始冒出头来，最典型的莫过于部分经销商开始偷偷从外地窜货进来。

　　窜货的现象在每个市场竞争激烈的行业中都存在，尤其是在家电业，更是一个非常普遍、也是非常棘手的现象。

　　宁波地区窜货现象比较严重，主要原因有三个：一是张鹏飞所在的公司总部对窜货管理不力，各个分公司习惯于相互之间窜货，尤其是一些平时排名靠后的分公司，为了完成总部下达的销售任务，只能是“舍命陪君子”，亏本将空调窜到外地去；二是经销商都有贪小便宜的习性，从外地窜进来的空调价格要低于公司正常供货价，更何况，宁波市场在张鹏飞的辛勤经营下，市场零售价要远高出公司总部确认的正常供货价，相比较而言，窜货价格远低于宁波当地的进货价。如此巨大的差价使得经销商对窜货情有独钟，在市场没有启动之前，经销商即使窜货，利润也是很薄，因为卖不出去；而现在形势大好，经销商开始争相窜货。三是宁波地处富饶的长江三角洲地带，交通四通八达，市场容量大，竞争品牌多，外地甚至外省空调经常窜进来，这几乎成为业内一个常识。

　　张鹏飞在空调市场上磨练多年，自然明白窜货对市场的危害。窜货最大的危害就在于它不仅能打破整个市场固有的价格体系，缩减经销商的利润空间，降低经销商的信心，并且使得公司总部利益受损，员工收入得不到保障，市场建设费用紧缺，整个市场趋于混乱不堪。

　　如何解决窜货成了缠绕在张鹏飞心头的“大患”。为了应对窜货，专家学者和营销工作者提出了两种截然不同的方式方法：

　　专家学者们的普遍意见是让受到窜货危害的分公司保持冷静，不要针锋相对，相互窜货，而应该记录下窜货的证据，直接提交给总部，让总部对那些实施窜货行为的分公司及其责任人进行严惩；同时，建议公司总部在每件产品上打上电脑条形码，对每件产品实行电脑化全程控制管理，一旦有窜货行为发生，可以随时对相关人员进行严惩。这不失为一种好的解决方法，问题是，许多企业明知道这种方式很好，但就是“无法可依”，或者是“有令不行”、“有令难行”，当总部管不了下面的窜货现象时，下面的人该怎么做呢？

　　营销工作者以实际行动做出了回答。许多分公司在遭受到其他分公司的窜货伤害之后，立即组织强大“反击”，针对对方的主卖产品实施“低价窜货倾销”行动，将对方正常的市场价格体系弄成一团糟。这种行为的最终结局不外乎是整个公司的市场秩序一片混乱，销量急剧萎缩。当然，这种行为遭到众多专家学者们的强烈谴责，不过也有人表示，相互窜货之后，整个市场反而变得很正常了，也许这是一种“物极必反”的体现吧。

　　张鹏飞最初的想法是通过与商家、其他分公司同仁交流，通过协商解决问题，后来发现根本行不通，因为没人会听；后来计划打报告到总部去，结果发现也很难办，第一会得罪同事，特别是如果窜货的分公司经理在总部有复杂关系时，......More↓↓↓