如何超越“借客促销”

如何对促销进行科学定位，似乎还没有引起商家的足够重视！

　　面对竞争激烈的市场及竞争对手的强势促销活动，很多人往往盲目效访或跟进，结果收效甚微。

　　现就如何超越“借客促销”的角度，分析一下在“促销大战”中突出重围，出奇制胜和策略。

　　从促销手段上分析：现在市场上流行的促销活动大致分为两大类：

　　一、利益承诺促销

　　这类促销活动当前市场上运用得最多，最普遍。

　　利益承诺促销主要是在促销活动过程当中，给消费者一定的利益性承诺，以便吸引消费者参加到产品促销活动中来，在得到相应实惠的同时，达到消费者与产品沟通互动的目的。

　　例如包装赠送、降价促销、现场产品展示、答题送礼、抽奖、试用装派发、赠品等等，都可列为利益承诺促销之列。

　　事实上，过多的利益承诺已使消费者的心理利益底线越来越难以得到满足！随着消费者的收入的增加与不断成熟，众多商家频繁的利益承诺，正在把消费者对产品、品牌、促销本身的情感消耗殆尽。

　　此时商家不得不在利益承诺的旋涡里寻求突破，除了少当选的商家有所超越之外，大部分促销策划及促销执行者便不断加重利益的法码。

　　当他们发现有一天不得不以牺牲厂家的最后利益底线方能有所收效时，在挫伤了品牌的良好形象时，自己更是陷入了骑虎难下的尴尬境地。

　　比如前几年的促销如果能附赠一些小礼品，就足以引起消费者的兴趣，并乐此不疲的参加，再看看今天现场促销，小礼品满天飞，即使这样，好像也没有引起消费者如痴如狂的热情。

　　再比如买空调送电视这样的大手笔促销，消费者的反映也相当冷淡。会不会因为大部分消费者认为，“今天送电视，明天可能送轿车呢，急什么？”亦或消费者已经成熟到反正“羊毛出在羊身上”，便宜与质优价廉根本就不是一码事？

二、非利益承诺促销

　　这类促销主要是以提高品牌知名度，建立消费者对品牌的认知及偏好为主要目的。在促销实施过程当中，并不以“给消费者利益承诺”为主要手段。

　　比如前段时间某手机品牌进行的现场模特示范展示，在现场并不搞抽奖或游戏问答，而是以一种“手机与时装展”相结合来体现潮流或流行趋势的“静态”手法，取得了良好的效果。在建立品牌偏好方面，促成了消费者对品牌美感上的认同。

  利益承诺，“拉客借客”
  　　调查表明，策划及执行到位的利益承诺促销，会吸引很多消费者参与，但当利益承诺停止或对消费者不再有更大的吸引力时，很多消费者便又回到了自己喜爱的品牌消费上来。

　　利益承诺促销事实上很大程度上借用了其它品牌甚至竞争对手的品牌的消费者，即所谓的“借客促销”，而对自己品牌忠诚的消费者，即使没有利益承诺，也会比较持续地对自己品牌进行消费。

　　所以促销真正要突破的一个难点是：如何留住“借来之客”？并运用一系列地手法对其进行品牌偏好方面的培养，才是促销真正发挥效力的时候！

　　我们更应把“拉客与借客”看作是促销的开始，而不应把拉来之客的数量作为评价一次促销活动的成功与否的标准！真正的促销工作是后续的品牌偏好的建立！

　　如卖当劳在运用玩具进行促销“拉客”的同时，会在促销礼品与产品之间附加更多的文化内涵，从而与消费者进行更为深层次的精神沟通，作为超越“借客促销”的手段，培养了消费者的品牌偏好。

　　事实上，如果不对“借客”促销形式进行超越，会有很多弊端，分列如下：

　　1、借用了同行业“相对不忠”的消费者

　　如果不能对其进行更好的品牌偏好培养，促销结束后，便会回到对自己喜爱的品牌消费上来，这也是很多促销结束后为什么销售量不能持续提升的重要原因。

2、暂时性销售量提升，虚拟提高市场占有率

　　利益承诺促销，会带来暂时性销售提升，这种销量的提升与虚拟市场占有率，往往是以高昴的促销费用为代价，投入与产出的比例可能永远是一个负数。

　　3、对构建品牌的忠诚度意义不大

　　“借客促销”只是拉客的第一步，如果这时即为促销的终止，根本就没有对消费者心理进行品牌的构建工作，这样的促销对品牌的构建来说没有任何意义。

　　4、当暂时性利益承诺停止或消失时，大部分消费者又回到了原有忠诚品牌的消费

　　没有良好的后续工作，促销开始时的借来之客，促销结束后便会“及时返还”给竞争者，“借”与“还”之间，企业往往支付了高昂的费用，并没有从消费者消费行为中得到利益。

　　5、竞争对手的报负性竞争，令大家都骑虎难下

　　利益承诺促销，往往也引起竞争对手的报负，为了不把客“借”给你，......More↓↓↓