警惕促销陷阱

当销售经理、销售商面临着巨大的销售压力时，常常会利用各种形式的促销，激励消费者重复购买或促使新用户试用，以使销量在短时间内达到最大化。不能否认，面对竞争激烈的市场及强大的竞争对手，“促销”，确实是一剂良药，解决了很多营销与传播上的难题。但“是药三分毒”，当我们毫无目的，毫无计划地利用这剂“良药”时，很容易使企业、品牌、销售经理乃至销售商陷入促销的陷阱。当众多商家不得不求助于促销来解决销售额下降的问题时，便很容易卷入促销大战，甚至卷入恶性的价格战，使商家的利益受到严重的威胁，苦心经营起来的品牌资产受到冲击。

　　当刺激消费者购买的因素减弱或停止时，消费者会不会因为“得到实惠”而对品牌产生好感？并对品牌建立忠诚度？调查表明：“消费者更愿意把他们的购买行为归因于对品牌的潜在感觉”。这种潜在感觉，来自于品牌资产，资产无形，意义重大！

　　如果我们的促销行为能够与品牌的长远规划相融合，促进品牌资产的扩大，对企业与品牌无疑是一件好事。反之，如果促销活动单纯为解决销售压力，或是为了报复竞争对手，便会陷入无形的“促销陷阱”。当企业与销售商不得不依赖于这一“陷阱”时，就会步入一个极其危险的境地：“促销成本大幅度上升、利润下降、没有足够的经费与精力进行科技开发与产品更新换代、产品老化、科技含量得不到提高、消费者忠诚度下降。”

　　对当前的各种形式的促销活动进行总结与深入分析，一个个促销陷阱便暴露无遗。

  陷阱 一：对“促销”的理解不够全面
  　　促销，不是单一的户外展示与产品展示，更不是搭台表演、游戏抽奖。它是一个体系，是产品在不同阶段、流通环节及市场终端与消费者进行沟通的手段！目的在于建立消费者与产品之间的良好关系，建立消费者对品牌的忠诚度，促进销售量及品牌的良性发展！

　　促销的对象主要包括：消费者、销售商、媒体、公众等。

　　主要表现形式包括：样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关系等方面。

　　好的促销形式应该是针对不同的对象，运用不同的形式进行综合运用，使“促销具有目的性、目标具有针对性、形式具有创新性、效果具有实效性”。

　　近一段时间，“XX”内衣一直在搞户外促销活动，主要形式是通过户外搭台，模特表演，现场主持与派发礼品。内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士。地点选择在商场门前广场。观看表演的人很多，但经过笔者的细心观察与粗略统计，观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时，我不禁要泼一盆冷水。试问：此次促销活动真正与我们的目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销活动的目的到底是什么？能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？奖品、礼品、大笔的促销及人员表演费用扩大了品牌资产吗？

　　我觉得这样的活动是目前商家最普遍的行为，目的性不强或不明确，不能有效地针对消费者进行促销，时效性差，对促销的真正内涵理解不够全面。

陷阱二 ：头痛医头，脚痛医脚，计划性差
  　　一旦市场或销售出现问题时，才想起用“促销”的方式去解决存在的问题，这很不可取。一方面由于缺乏计划与统一整合，很可能造成资源上的浪费；另一方面，由于大部分是“临时抱佛脚，”往往不能取得最佳效果。

　　当某一销售区域或销售商，在一段时间内销售量下降时，首先不是从销售通路、季节、竞争对手、公共关系等种种因素去考虑，而是马上想到“促销”，强行“刺激”消费者注意或购买自己的产品。马上向总部申请大笔促销费用，一轮轮的降价、抽奖、赠品、优惠券、舞台、表演就是在这样的背景下诞生的。获得的销售增涨的利润永远也补不齐为此所花去的大笔费用！利润率一天天下降，成本一天天上升。当消费者习惯于某一品牌的“只有优惠刺激”才能购买时，企业便陷入......More↓↓↓