从秦池、三株看中国策划业的发展（下）

策划奇迹的“三株帝国”
  　　策划是一把双刃剑，无论是造势策划，还是跟势策划，亦或是别出心裁的策划，其轰动的背后，必将同时引来对策划本身的怀疑与反思，如果中间不能很好地平衡各种关系，同时亦会带来灾难性的后果。

　　同时，策划的轰动，越是在成熟的市场，成熟的见怪不怪的消费者，越是喜欢从策划的事件背后，探寻商家的本来目的，甚至别有用心，而这一切一旦再与传媒结合，其杀伤力便有可能使那些弱小或没有充足准备的品牌，一夜之间，应声倒地。这是策划正力与反力之间的较量，随着时代的发展，品牌竞争的加剧，正力与反力之间的天平正在倾斜，所以用昨天策划的轰动，来验证今天策划的失败，也就不足为奇了。

　　在保健品市场，“三株”曾经是迅速崛起的品牌，是继太阳神、巨人脑黄金以及东北的沈阳飞龙等品牌之后，迅速发迹的“巨无霸”式的品牌。在“三株”发展到颠峰时期，其销售额达到八十几个亿，这是一个什么样的数字？这是一个相当于当是保健品市场总销售额的三分之一，这样一个庞大的“三株帝国”，是如何迅速打造起黄金品牌，又是如何从颠峰迅速回落的呢？它给我们留下的思考又是什么呢？

　　一、品牌打造五步曲

　　成功总是出乎意料，惊呼之余又感觉一切是那么地不可思议，甚至跳出来大声说：就这，我也会！然而对于三株来讲，其品牌打造手法，确实离奇得有如神话，一个让人兴奋不已，甚至感觉也已悄然来到身边的神话，这一切，三株确实做到了。而且在那个不规范的市场，面对受广告引导如此浓烈的消费者，做得如此精彩，其大手笔的草创式的策划手法，我相信，即使拿到现在的市场，也有很多可圈可点之处，亦或拿给国外的品牌权威去分析，也一定会让他们惊呼：哇，这样就卖了八十个亿？

　　纵观三株当年的成功，在品牌策划方面，最主要的是运用了品牌差异化的运用模式，而与其它保健品，甚至与秦池一味提高知名度不同的是，三株特别重视品牌的形象宣传，所以在品牌的美誉度方面，做得不错。

　　写到此，我不禁想起了电影《大腕》里的一句台词：“就差一步，就差一步”，的确，如果三株当年能在品牌管理方面，有一套完整规范的品牌厚黑管理系统，就不会因为一次小小的公关危机而大乱阵脚。然而让人叹息的是，还是差了一点点，失败的足迹竟然与当年的秦池如此惊人的相似：公关危机让品牌帝国一夜之间轰然倒塌，这难到仅仅是一种巧合吗？

　　成功确有不同，三株的品牌策划手法，主要分为五个步骤进行，实效性都很强，分述如下：　

　　·品牌形象宣传：

　　与秦池不同的是，三株特别注意形象宣传，特别注意打造品牌的专业可信的形象，对此，三株从不吝啬。

　　在品牌形象上，三株真正做到了“企业品牌一把抓，见缝插针广传播”。无论是企业品牌，还是产品品牌，都力图在各种各样的媒体上，大做宣传，让老百姓感受到企业的理想，企业的精神，企业的文化，品牌的专业等等，这相对于当时的其它品牌一味专注于“产品＋广告”的品牌打造手法来说，是革命性的进步。

　　有统计认为，三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”云云，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。

　　不仅如此，对于大小报纸媒体，三株更不肯放过。三株在一些带有政治色彩的报刊上，刊发形象文章，传播三株的民族工业理念，在其它一些媒体发布软性广告，借势宣传，打造品牌的可信度，这从品牌经营的角度上来分析，三株当时已借用了“用有公信力的第三方”的品牌打造模式，这即便是在今天，也是非常先进的。

　　在品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。

  ·打造品牌的专业形象

　　让专家说话，请患者见证的品牌传播手法，是三株最拿手的品牌传播模式。为了打造品......More↓↓↓