品牌突围系列谈（18）－－惩罚、习惯、潮流

  有意惩罚式－－你还在用那又大、大笨、又丑的掌上电脑吗？
  　　在进行品牌突围的过程当中，有意识地把品牌的优点，变为品牌非使用者的“难言这痛”的品牌突围方式，即为“有意惩罚式”。

　　每个人都对自己有所期望，如酷、时髦、开放、聪明、有型有款等。世界上几乎所有的人都不能脱离同样或类似的期望。

　　有意惩罚式的品牌突围方式，就是告诉消费者，如果他做出“错误”的购买决策，就不能达到自己的期望。征罚的目的在于抓住顾客的自尊心，从而将他们的行为引导到既定的方向。

　　由于这种方法十分有效，所以在日常生活中使多较多，作用很大。

　　·案例1：名人掌上电脑“智能王”如何运作自身的优势（小）进行品牌突围：

　　在我们为名人掌上电脑进行品牌规划的过程当中，其中一款具有代表性的新机“智能王”的品牌突围就运用了“有意惩罚式”的品牌突围模式。

　　“智能王”与其它同类产品相比，最突出的优点就是“小”，在品牌宣传过程中，我们除了通过各种策略表现其“小”之外，还有意针对那些用着“大型”掌上电脑的消费者进行反向式刺激，故意宣传“用大型掌上电脑”给消费者带来的种种不足与不便，从而突出“智能王”的独特优势。

　　在这方面，“名人”推出了两种宣传方式，一种宣传“你还在用那又大、又笨、又丑的掌上电脑吗？”，引起消费者对“大型”掌上电脑的不快，甚至消费者因用那又大、又丑、又过时的掌上电脑，自尊心受到伤害；一种宣传“砖头式的掌上电脑已成历史，掌上电脑我用又小以轻又酷的”，来劝说消费者更换以前的电脑，使用“名人”掌上电脑。

　　有意惩罚式品牌突围运动收到了惊人的效果。以前一些用其它品牌的大型掌上电脑经常打电话到名人公司，询问可不可以用现在的掌上电脑换现在的又小、又轻、又酷的名人智能王。同时终端销售力也大大加强，提升数倍。有意惩罚式的广告运动使名人智能王独霸PDA销售同类产品冠军宝座达一年之久而居高不下，足见其品牌突围策略的厉害。

　　·案例2：施瓦陶果子酱与3芬尼小钱

　　施瓦陶果子酱是一个成功的传统品牌。但随着竞争的加剧，原来忠诚的消费者大部分都被价格更低的品牌夺走，销售一度陷入困境。施瓦陶在这样的情况下，该如何进行品牌突围，提升销售呢？如果继续加大广告投放，可能会引来恶性广告战而使产品成本上升，如果降低产品价格与质量相对较差的品牌打价格战，则品牌美誉度会大幅流失。以上策略显然都不是最佳方案，为了逃出困境，施瓦陶选择了“有意惩罚式”的品牌突围战略。

　　于是施瓦陶通过广播电台发起了新一轮的广告攻势，其主题是：“施瓦陶果子酱与3芬尼小钱”。能说会道的播音员祝贺听众作出了“正确”的决定。同时进行惩罚式宣传：“一次节省3芬尼，一周只有20芬尼……、”其嘲讽之意不言自明。那些消费者省吃俭用，却只省下数十芬尼的小钱，这就触动了消费者的自尊心：我人必要为每周20芬尼而放弃食用施瓦尼高级果子酱吗？虽然广告投放很少，但三年时间还是令销售量上升了23％。

　　当然，“有意惩罚式”有时会引起消费者心里上的不安或反感，这里的运作技巧是惩罚必需是确实可信的。如果根本就不可信或者只是一味地夸大其辞，可能会对品牌造成不良影响，所以在实际运作时一定要经过深思熟虑之后方可实施。

  习惯借用式－－酷毙了的“箭”牌
  　　让消费者对品牌的消费形成习惯，是品牌突围的最佳方式之一。在品牌突围的过程当中，有意识地培养或借用消费者对产品的消费形成某一种习惯的方式，即为习惯式。

　　习惯对人们行为的决定作用通常要大得多。尤其是在日常生活中，常常是那些根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。

　　人从早到晚几乎都是在不间断地行动着，一辈子在行动。假如让他们每一个行动都实现最大的价值，那他实际上无法进行任何行动。试想一下我们在商场购物的情景：我们必需在众多的商品中尽快选出我们需要的商品，是我们的购物习惯把我们的行为变得更加简单，否则一次购物行为将会弄得我们疲惫不堪。

　　再看看世界不同地区的人们食早餐的习惯：德国人爱吃面包，英国人爱吃火腿加炒蛋，而亚洲人则爱吃米饭，中国北方人爱吃油条加稀饭，南方人则喜食复杂的早茶点心、、、、、、这种扎跟于人们生活中的习惯性的消费行为与文化习俗，在进行品牌突围过程中，一定要巧加利用，加速品牌的突围过程。

　　·案例1：酷毙了的箭牌借用了习惯的力量

　　箭牌口香糖在90年代进行品牌突围时，就非常巧妙地利用了习惯借用式进行品牌突围，取得了良好的效果。

　　90年代箭牌口香糖销量一路停滞不前，为了解决这一问题，并有效......More↓↓↓