品牌突围系列谈（20）－－文化、明星、奇异

文化渗透式－－“金六福”，酒品牌与酒文化比翼双飞
  　　作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。　

　　可口可乐认为，人们购买的一种产品，而喝下去的却是一种文化。这一品牌营销理念让其品牌在世界各地大显神威，久胜不衰。今天，我们再次看到了这种神奇的品牌营销模式，在今天中国市场上知名的酒品牌-----金六福的身上再次上演。

　　·案例1：金六福，也要把文化“喝”下去

　　金六福酒业公司，主要采取OEM的方式，经营由五粮液集团生产的“金六福”系列酒品，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。

　　“金六福”的生产方式并不离奇，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但为什么能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢？这其中最主要的是“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

　　“金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。

　　“好日字的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的“群众基础”，销售量大幅提升。

　　·案例2：洋品牌“死蹭”中国文化

　　不光洋可乐借中国文讨好中国消费者不放，如大力提倡本土文化消费，推出泥阿福讨好国人等，就连洋酒也知道这个理儿，抱着中国文化“蹭”个没完。

　　1992年，“马爹利”乘着用8000万美元特制的豪华古帆游船—“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让上海人惊讶得目瞪口呆。尔后，空运来的法国鲜葡萄、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店装饰得像法国中世纪的宫殿一般，并在此举行豪华气派的“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下打开万余元一瓶的金王马爹利时，享受到了宫廷式消费文化或生活方式。随后，“马爹利艺术晚会”在中国各大主要消费城市陆续上演，好像“马爹利”首先是艺术—是贵族化的艺术，享用“马爹利”便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，是在感受艺术与文化，而不仅仅是美酒。

　　文化突围式的成功要素在于切合目标消费者的心理文化渴求，在文化渴求的基础之上，进行精准传播，往往能收到奇效。

  明星突围式-－－全国明星还有谁没补过钙？
  　　在进行品牌突围的过程当中，利用“明星星”作为代言人进行品牌突破，即为“明星式”。

　　最近播放的电影《大腕》很有意思！看过这部片子的朋友一定对其中的“补钙”一节了然于心，当大腕明星心悲悲、情戚戚、泪流不止地说出：只差一步，只差一步，我们中国的明星都补过钙了，如果你早点补钙也不会死去云去……、虽然手法有点夸张，但也足以说明“明星式”的品牌突围模式，正在被广泛的应用，至于效果，那就要看各个商家的品牌运作功力如何了。

　　“哈六药”可谓是“明星”专家，其旗下的各类品牌通过“明星”的现身说法，知名度得到了迅速的提高。

　　由于“明星式”广泛地被各类品牌所运作用，也很常见，这里就不详述了。但有两点是在运用“明星式”品牌突围时必需注意，那就是明星的外在特征必须令人过目不忘以及“明星”与产品的相关联性与“明星”本人的“美誉度”。只有这些要素平衡得恰到好处，才能收到预期的效果。

  奇异式－－联想手持企划，搬出“机器人”
  　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
  　　在进行品牌突围的过程当中，有意识地运用人们对于未来的期待与好奇心理，以跨时空的方式对品牌进行打造，从而迅速突围的方式，即为超超现代式。

　　前段时间，我们为联想掌上电脑策划的一次“区域性品牌突围”的方案创意不错，就形式与内容......More↓↓↓