厚黑定位系列谈（5）－－差异化定位的基本流程

在品牌打造的过程当中，不是所有的差异化，都能从品牌竞争的漩涡中脱颖而出，迅速致胜。如果所宣扬的差异化不是消费者所急需的，或者说，所宣扬的差异化与消费者并不具有相关性，那么这个差异化便不可能提升品牌动力。因为在品牌定位的过程当中，有一把利器必需被我们重视，那就是：相关度差异化。

　　对于什么是品牌，可能很多人有不同的理解，而且随着竞争环境的变化，市场的不断发展与成熟，对于品牌的定位、理解与应用，也在不断发生着微妙的变化。

　　那么，品牌到底是什么呢？我们认为，品牌就是产品性格化的标志和关系利益人情感的满足，它存在于关系利益人内心和想法中，反映了企业或品牌与关系利益人之间特别的关系和联系。而所谓的关系利益人，则是品牌能够满足某些未被满足的需求的现实及潜在的消费者。而优秀的品牌应该是企业或品牌让消费者感受、思考和感觉到不同于竞争者，能够得到优于竞争者的更专业的品质、形象、服务及精神感受。

　　品牌存在于关系利益人的内心和想法中，那么，品牌到底给消费者一个什么样的印象（即品牌定位）就非常重要了。换句话说，定位就是要使你的品牌到底在消费者的头脑中，保留一个什么样的形象？与竞争品牌相比，该品牌独特的优点（差异化）在哪里？这个优点和我相关吗？我需要它吗？（相关度）

　　尤其在竞争日趋激烈的市场，品牌多元化的竞争与同质化的出现，消费者对品牌的认知越来越模糊，在他们的头脑中，甚至找不到一个清晰的购买产品的理由。所以，为了使品牌在消费者的头脑中占有一席之地（指名购买的关键要素），在进行品牌定位的过程当中，我们甚至要跳脱于产品本身，而专事对目标消费者进行潜心研究，却寻找消费者头脑中还有没有未被满足的差异化？以及这个差异化是否相关，如果这两点都能达到，那么无疑定位是成功的，因为它甚至完成了我们把品牌在消费者的头脑中的一个定位的过程。

  相关度差异化品牌定位的优势分析
  　　在品牌定位的过程当中，即要有差异化的优势，又要与消费者息息相关的品牌定位模式，我们称之为“相关度差异化”的品牌定位模式。

　　经过大量的品牌定位实战与分析，我们发现，相关度差异化的品牌定模式，具有以下一些独到的优势，分述如下。

　　1：有价值的差异性使品牌脱颖而出

　　品牌的差异性必需具有价值，而且该价值与消费者息息相关，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，提升品牌动力，迅速稳固市场，提升销售。

　　小档案：采乐，有价值的差异化

　　西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。　

　　“采乐”的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效药，在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。　

　　头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。　

　　以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。　

　　“采乐”去屑洗发露，在品牌定位的过程当中，就突出了一个极具价值的差异化要素：中药精华去屑，从而一下子就跳脱于其它竞争品牌，第一个以中药去屑的概念打动了消费者，引起了广泛的关注与信任，品牌迅速提升。

2：有价值的差异性意味着利润空间

　　如果相对于竞争品牌来说，品牌的差异性具有诱人的价值，那么在价格方面，就可以比竞争品牌更高，就可以获得更大的利润空间。

　　小档案：名人智能王，“差异”出来的利润

　　名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的差异化优势就是“比竞争品牌更小（重量减轻1/2，体积减少1/3），更省电（一节七号电池可用三个月，而其它品牌则需要两节电池）”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程当中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格入利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的，同时亦说明了差异化品牌优势之力道凶猛。

　　那么，即然“相关度差异化”定位模式如此重要，在运用该模式进行品牌定位的过程当中，该坚持哪些基本的原则呢？主要注意以下一些基本问题。

　　在差异化定位过程当中，品牌和消费者必须相关，否则无法吸引消费者，比如产品功能性相关（如名人智能王的“小”的定位，与消费者使用方便与否息息相关）再比如情感相关（如纳爱丝品牌的情感定位），只有与消费者需求相关，才能引起消费者的关注与热情。在这一过程当中，品牌相关度越高，用户群普及率越高，在某种意......More↓↓↓