汇源怎么了？

作为直接面向消费者的饮料行业，激烈的商战一直是硝烟难散，从碳酸饮料大战、纯净水之争，到茶饮江湖，各饮料企业是“你方唱罢我登台”。一切似乎都难以预料，一切似乎又都在意料之中。2002年，果汁市场突然间又成了焦点。当统一推出PET装鲜橙多并迅速得到市场认可的时候，就注定了一场果汁饮料大战的到来！

　　统一鲜橙多的热销，让很多饮料企业都眼红耳热，争着抢着都想在这个市场里分得一杯羹，中国好像一下子就步入了果汁饮料的天下，各厂家是粉墨登场，疯狂跟进。可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等各方巨头纷纷进场，力图打出自己的一片天地。新产品、新品牌也是层出不穷，在果汁这个市场里，拼命进行着蚕食。

　　一般来讲，一个行业从发展到成熟，至少需要数年的时间，而果汁饮料继茶饮料之后，仅用了一年多的时间，就迅速进入了群雄割据的时代，这是不多见的。在各厂家争得热火朝天，消费者喝得津津有味时，有一个企业，有一个品牌，似乎被忽视了，它就是果汁界的龙头—“汇源”。

　　诞生于1992年的汇源，从一开始就专注于各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售，凭借其稳健的经营和市场拓展，销售量节节攀升。短短数年，汇源成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。

　　从2001年的总体市场来看，汇源依然是行业第一。但根据中华全国商业信息中心的月度监测资料显示，去年第四季度，汇源已经被鲜橙多超越。而根据对今年第一季度的最新统计，汇源同样排在鲜橙多之后，除了西北区，其他六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”拔得头筹，发展趋势对汇源是大大不利。

　　汇源多年成就的霸主地位，在眼前的这场混战中如此轻易被动摇，这是什么原因呢？我们可以从汇源的发展脉络上得到启示。

  专业化做大品牌
  　　汇源早期的战略，通过市场的检验，无疑是正确的。从一开始，汇源就专注于走专业路线。10年来，无论是对产品的开发，还是对外的包装宣传，汇源都在给消费者传递着一个统一的信息—汇源是专业的百分百的果汁。汇源也正是靠着它的这种专业化的路线，从众多的竞争对手之中脱颖而出，成为果汁市场的引领者。

　　有这样一个规律：当一个市场处于培育期与成长期时，品牌竞争往往表现得不够明显，这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。

　　在“大品牌时代”，汇源的这种战略是成功的，因为它迎合了那个时代的消费心理。所谓大品牌，就是在市场发展期，真正称得上“品牌”的产品很少，品牌集中度很低，一些优秀的企业通过成功塑造一个品牌而带动了一系列产品的成功。那个时候，许多厂家还停留在产品的意识上，对品牌的概念还很模糊，而汇源除了在技术上走专业化路线以外，在品牌营销上，也采取了专业化路线。在品牌形象塑造上，多年以来，汇源一直以“喝汇源果汁，走健康之路”为核心要素，对其品牌进行宣传，积累品牌资产。因此，当时，很少有产品能够对汇源构成真正的威胁，而汇源也很好地把握了这一市场契机，以“汇源”为品牌名称开发出系列产品，甚至包括茶饮料等，都取得了不错的业绩。

　　其实，国内市场上的很多产品，在那个时代，都是靠这种“大品牌”战略而成功的。汇源从一开始，就制定了这个战略，在当时的饮料行业，可以说是一种超前的意识。虽然汇源一直以来，还没有达到对果汁业的绝对垄断地位，但发展期对汇源能够构成直接竞争的品牌少之又少。而汇源也长时间占据着果汁市场老大的位置，其业绩是一个很好的证明。

  成也品牌败也品牌
  　　可以说，汇源用初期的品牌营销战略，打败了当时靠产品营销的竞争对手，这正是汇源的高明之处。所以，以“汇源”为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列，甚至茶饮料系列，都取得了很好的业绩。当时的汇源真可谓如鱼得水，左右逢源，其“大品牌营销计划”，也如入无人之境，一杆“喝汇源果汁，走健康之路”的大旗，插到哪里，哪里飘扬。品牌知名度高以及品牌的专业化精神，使得几乎碰不到敌手的汇源，数年来一直顺风顺水，“大品牌营销策略”，成了汇源成功的一个法宝。

　　也许正是这种成功使汇源陶醉其中，以致对市场的变化有所忽视。

　　随着竞争......More↓↓↓