金星啤酒调查之四 金星靠品牌在市场上说话

    作者：李昕 马建民

　　 “笃笃！笃笃笃！”2002年大年三十的晚上，当贵阳市居民沉浸在阖家团聚的时候，金星集团贵州啤酒有限公司的营销人员敲开了不少居民的家门，没有公关的诉求，只有馈赠的金星产品，只有金星人衷心的新春祝福！这种略带西方圣诞老人送礼意味的人格化营销，深深地感动了接到啤酒的居民，金星啤酒的知名度和美誉度在贵阳市场迅速确立。

　　其实，这并非贵阳金星营销人员的独出心裁。在金星，强调品牌经营是从集团董事长到普通营销人员以一贯之的理念。张铁山说：“21世纪是品牌经营决胜的时代。所谓品牌经营，就是企业利用情感上和理性上的价值在消费者中所建立起来的忠诚度；这种忠诚度，不但能帮助企业打开市场，而且足以影响消费者对公司产品与服务的认知，关系到公司产品及服务的未来成长，关系到公司对未来的掌握。因此，一个想发达的企业，应当更多地考虑如何使自己的品牌与大众生活更加紧密地联系在一起，如何建立起自己企业的品牌形象？”

　　围绕这种品牌经营理念，金星这些年来做了大量深入细致的工作——

　　生活提高了，人们在啤酒消费上不但要求质量好，而且追求着个性化。要使产品实现市场的胜利，重要的途径就是通过概念创新打造产品。金星及时捕捉这种变化，在多元化的消费人群中大作啤酒的个性化：以生产低挡啤酒的金星，1993年开始进军中高端市场。它以合资的形式取得了美国具有150生产历史的蓝马啤酒的品牌和技术，蓝马啤酒、蓝马老板啤、蓝马女士啤、蓝马果味啤……20多种充满欧美情调的啤酒口味和外部包装，让每一个高端消费者都能享受到适合自己的啤酒。在成功打造蓝马啤酒品牌的基础上，金星又开发了金星小麦王、金星王生态啤、金星国宴酒等中高档啤酒。近年来，金星更以一种体验的心态规划自己的产品：红啤、雪啤、爽啤、瓶装鲜生啤……神奇教练米卢把中国足球队带进了世界杯决赛圈，圆了国人五十年的梦，社会上形成了巨大的米卢热，金星抓住机遇推出了迷卢啤；非碘肆虐，金星开发了具有清热降火功能的金银花啤；随着生活水平的提高，健康成为人们越来越关注的话题，金星生产出菊花啤，苦瓜啤；……消费者在享受金星啤酒美味的同时，也品味着一种愉悦，一种体验。如今，金星已有50多个品种，成功地完成了品牌的塑造。

　　 品牌产品使金星有了卖点，品牌服务则使金星拥有了品牌经营的利器。张铁山认为，企业与消费者之间不是简单的物与物的交换，它是以物为载体的人与人之间情感的交流。企业必须尊重消费者，重视消费者，以情感动消费者。1993年金星就成立的售后服务部，严格地实施着本市顾客投诉24小时内、省内三日内、省外一周内派人接洽处理的制度，顾客投诉解决率达100%，满意率达99.2%，1995年被中国质量协会授予“全国用户满意企业”称号。在整合多年的品牌服务经验的基础上，金星今年又采取了两项措施：客户工作重心下移，在抓好县城以上的大城市同时，抓好乡镇以下的小市场，做到“乡乡通公路，村村买金星”；用诚信与客户建立战略双赢的伙伴关系，携手搭建强有力的营销网络。这两个措施配以品牌服务，使金星的营销网络上顶天，下接地，在郑州，在河南，……凡有金星蓝马销售的地方今年都刮起了热销的风。

　　商场如战场。业务员的素质高低直接关系到品牌营销的成败。每到冬天，张铁山都会把业务人员从繁忙的市场上撤下来，进行一次封闭式的军训，名之曰：冬补！张铁山说：“金星虽然98%的业务人员具备专科以上学历，但在激烈的市场竞争中，光靠那点老本是不行的。品牌营销要求业务员必须具备市场调查、信息处理、营销策划、......More↓↓↓