解析2004年保健品行业的三大硬伤

透过中国保健品行业的阶段性发展历程，我们可以找到一条非常清晰的主线贯穿和主导着各企业的兴衰沉浮，那就是在尽情演绎概念营销之后，市场变成越来越精准专业的市场细分和越来越理性务实的忠诚消费。当然，随着行业内企业数量的增多，市场容量在下滑的同时，行业的平均利润率和单个企业的市场份额也在逐渐下降、边际效益也快走到了盈亏平衡点的边缘。行业自身的整体表现、社会对行业的预期、渠道对行业的信心、消费者的消费认知度和信任度、媒体的声望指数都在下降，同时业内人士信心的不断缺失导致市场的不断萎靡和滑坡，似乎遇到了前所未有的市场阵痛。
  　　一、战略错位：边际效益下降造成规模不经济

　　目前行业内企业的规模较前期都在下降，主要是销售额和组织架构的缩减，但是在实际的运作中，厂家的期望值都比较高，在投入和人员结构上，力图保持原来历史上的水平和规模。

　　当我们在追加投入时，一旦不合理就会造成边际效益降低，企业将处于绝对规模和最佳效益的两难抉择中。

　　目前保健品市场正处于关键的调整阶段，由于不少保健品企业夸大功效宣传和恶性竞争，造成消费者对整个保健品行业的信誉危机，市场规模大面积缩水，销售额从2000年的500亿下滑到现在的200亿；国家食品药品监督管理局成立后，行业监管力度大大加强，3000多家保健品企业现在只有1020家正常营业，其中70%处于亏损状态。

　　保健品自身的市场细分使渠道、区域和营销模式不断发生变化，在很多保健品企业在战略上陷入困境时，“瑞年模式”和“泰尔模式”却受市场争宠，表现出极强的竞争力，给沉寂的保健品市场掀起一阵波澜，让人看到了新的希望。

　　从目前市场反映出来的情况看，保健品企业的战略也在发生着变化：从多元化到专业化，全国化到区域化进行转变。毕竟，保健品上市企业并不多，完全依靠企业自身的资金进行投入和发展，如果不进行合理的规划，将会使投入显得捉襟见肘的同时而收效甚微。

　　或许，战略经营和管理的最高境界将是如何取舍如何平衡，而在很大程度上利润仍然是经营管理的第一追求目标。

　　目前市场的投入与销量的期望值之间的状况，可以用一个比喻来形容：我们铆足了劲，将手臂伸出去，甚至将十指也张开（投入），希望是击中某个目标（销量目标），但我们离目标还是有不少的距离。

　　这种情况下，可不可以换一种思路来操作？取距离近一点作为目标，将手臂缩回来，既是积蓄力量，也是降低期望值。结果会更有力，更让人惊喜。选择的原因是一个只能挑100斤的人左肩和右肩均承担了100斤，选择的办法是要么左右肩各减50斤，要么是左肩或右肩减100斤。选择无疑是痛苦的，当鱼与熊掌不可兼得的时候，痛苦是需要有勇气和魄力来承受的。

　　二、促销透支：无促不成销导致投入不堪重负

　　在“终端制胜”的年代，促销为保健品的推广立下了汗马功劳，一直屡试不爽。通过笔者对一些重点终端一段时间某一品牌的跟踪分析，得出一个大致的结论：重点终端某一成熟保健品如果做促销的销量将会增长2.8—3倍，对于新品牌而言，这个比率会更大。

　　当一种营销模式不再是企业的核心竞争力时，就会极易被人模仿甚至超越。

　　按照经济学的理论，如果促销成为一种资源，存在供不应求时，就会出现卖方市场，主动权就会掌握在终端手中。于是，进入门槛会越来越高，费用越来越大，终端黑洞越陷越深。当投入产出极不合理时，就会出现亏损，现金流亦会出现问题，欠付费用将会非常严重......More↓↓↓