移动运营商的促销管理

以下所讲是中国南方某移动运营公司一个失败的户外促销活动案例。南方作为中国移动事业的先行者和发达地区，相信本案例的经验和教训对其他的运营商具有普遍的指导和参考意义。

  一、活动简介
  　　1、活动背景

　　a.2001年7月1日，建党80周年纪念日；

　　b.信息产业部取消固定电话初装费和移动电话入网费；

　　c.该公司用户突破300万。

　　2、活动目的（按其计划书中的描述）

　　a.通过给老客户以优惠，增加老客户的满意度和忠诚度，留住老客户；

　　b.促进新入网客户的增加。

　　3、实现目的的手段

　　a.借此大好时机利用7月1、2两日在本市最繁华的户外广场进行户外促销活动;

　　b.进行大规模的付费宣传（2天共支出电台、电视台、报纸等宣传费用46万）；

　　c.按在网时间长短给老客户以相应的手机购买补贴，从880元、640元、400元到240元共四个档次，每档次名额限制分别为100名、600名、1200名和不限；

　　d.按其对外宣传，享受上述优惠补贴的方式是：老客户现场购买手机机价可分别优惠640元、400元、160元和0元，同时赠送一个全球通号码，已包含240元话费，分12个月赠送。（但隐去了赠送240元全球通号码的一个前提条件：必须预付200元话费）

4、活动的全程简况

　　该活动由营销中心宣传室主任临时指定几个人，一边由小组的某个成员泛泛的起草一个活动申请报告层层递交到公司分管副总等待审批，一边便开始了手忙脚乱的准备，起草报告、找户外活动代理公司并就有关活动细节进行讨论、签订协议，找手机供应商提供手机、核定价格、制定流程、签订合作协议，找场地，内部准备人员、材料物资等等，小组成员忙得晕天晕地。

　　7月1日活动如期开始，不包括手机和户外活动组织分供方的人，该公司人员竟一下子去了近50个。由于活动宣传策划上的欠妥，一方面因为第一档次太少而使很多顾客产生不满，另一方面又因为没有给顾客讲清楚必须预付200元而不断地使顾客发出这样的质问：叫什么赠送一个全球通号码？我已经是全球通顾客了，既然是赠送的号码，我不要不行吗？既然是赠送还要交什么200元？虚假广告！骗人！电信太霸道！由于现场业务流程不科学和指挥不善，前台受理处一下子挤做一团；由于缺乏经验、组织能力不够，忽略了户外活动的一个关键因素——天气的预测，当天一早就阴云密布，细雨滴沥，中午正值活动高潮的时候突然台风大作，大雨倾盆，现场更是混乱不堪；不凑巧的是由于准备工作不足，现场带去的SIM卡与所放号段不对应，已经办理了的一大批顾客将无法开机。只有通过现场喇叭请求顾客再回到指定位置替换。而这时正是台风掀起户外活动帐篷、大雨灌入营业现场的时候，真是乱上加乱。指挥声、抱怨声、怒骂声、雨声风声、帐篷倒塌声、喇叭声，声声刺耳，饥饿、寒冷、疲倦、烦躁、心烦、意乱，时时在袭击着每个工作人员。活动场景可想而知。

　　指挥官当时决定明天（2日，正好周一）的活动取消。随后现场放置一块告示牌胡乱地在上面写上要顾客到指定的营业厅另外办理的通知。而第二天却又天气开始好转，这些顾客有很多是远道而来，看到这样的通知，再加上第一、第二档次的优惠已经出尽需要顾客降低档次来享受优惠，使顾客感觉承诺不能兑现，那气愤更是不用提了！

　　事后，这个小组又按自己的思路，草草写出一个没有标准要求的活动总结便了之，也没有领导要求要检查这一总结。

　　5、活动结果

　　据统计，该活动两天支出宣传费、场地费、手机补贴总共120多万，发展用户1000人，且APRU值严重低于现有顾客的总体平均水平。

  二、对其他运营商促销管理工作的启示
  　　我们按着促销活动计划、组织、执行、控制的管理流程展开讨论。

　　1、促销活动的管理必须有明确的目的性

　　目的是抽象的、不具体的、无法考核的，而明确的目的则表现为目标，它是具体的、量化的、可资考核的。从计划书对本活动目的的描述可见该活动的目的是不明确的，这就埋......More↓↓↓