不是功能，是情感！－－营销战略因“时”制宜，延续脑白金辉煌

简单而言，脑白金已经过了市场启动期，花大力气做功能实属浪费。脑白金现在应做的是：扬弃简单的广告传播手段，加强与消费者的深度沟通，特别是强化与消费者的情感交流和价值观共鸣。
  　　情感价值的建立还有一层特殊的作用：降低消费者的理性思考量。对目前处在舆论风潮中的脑白金而言，善用情感战略将会使目前的各种质疑烟消云散，安然度过危险期。关于这一点，著名的周星星先生早就说过：爱一个人需要理由吗？需要吗？不需要吗？需要吗？

　　也许是巧合，在笔者为脑白金担心的文章刊发不久，以针砭时弊为己任的《南方周末》在3月14日（次日即315消费者权益保护日）头版大版批露所谓的“脑白金真相”。回想起去年南方周末重炮击溃好不容易熬出来的核酸产业，作为一名对史先生深怀敬意的企划人，笔者不禁为脑白金捏把汗，还好史先生应对有术，没有向核酸那帮人一样非要讨一个说法，事态总算没有扩散。说实在的，在中国复杂的经济环境下，在黑洞、黑股、黑哨横行的今天，被重击的脑白金确实有些冤枉。

　　笔者曾经建议史先生抓住脑白金的辉煌推出企业品牌（比如巨人或健特），增加品牌的包容性，积累无形资产，为新产品的推出埋下伏笔。此一“妙论”的得出曾让笔者自恋好了好几天，忽然一日从梦中惊醒：当年巨人脑黄金全盛时期，史先生曾一口气推出巨不肥、吃饭香等近十个产品。虽然老巨人的问题实际上出在巨人大厦上，但是没有珍惜脑黄金乱推新品肯定也是为人诟病也是史先生反省过的失误之一。

　　所以忽然觉得自己极其无知：高手就是高手，在我等俗人已经接受功能保健品各领风骚三五年的“宿命论”的时候，已成为国内最成功的再就业者的史先生看来又要准备打破保健品“宿命论”的怪圈，将脑白金进行到底了！念及此，笔者除了钦佩不已之外更有豁然开朗的感觉：在中国培育一个大品牌是何等之难，岂可因一点风吹草动就轻言放弃？以毛主席人定胜天精神武装起来的史先生实在是了不起，这种大勇气和大智慧，在我印象中，只有昂立的蓝总和婷美的周总可媲美：蓝总在三株的重压之下百折不挠，终将昂立推向霸主之位，周总在婷美风靡全国后，以传统保健品圈子少见的胆识花巨资请张柏芝，中野良子等锻造国际感的大品牌。

　　不过，无知者无畏，史先生既然有勇气将脑白金进行到底，我鲍某人为什么不可以将无知进行到底？所以今天就延续脑白金辉煌的问题再放厥词。

　　源于史玉柱对中国国情和保健品行业的透彻了解，“今年过节不收礼,收礼只收脑白金” 的诉求不仅牢牢占据了第一礼品的王座，更为重要的是迅速提升了脑白金的知名度，同时加上脑白金处心积虑创造的新闻式软性宣传,漫画式宣传使脑白金此一“风靡欧美的比白金还珍贵”的产品（当然这个只有老百姓相信）在中国老头老太大叔大婶中迅速普及。

然而,礼品的占位肯定是不能长久的，因为纯粹的礼品天然地包括了“潮流”的概念，今年送脑白金，明年还送脑白金，后年呢？在某些地区和人群，“送礼要有新意”的“海王金樽”、“送亲人最需要”的“北大富硒康”已经细分了礼品市场。舆论对脑白金和史玉柱的质疑更使礼品市场大受打击。

　　所以，脑白金现在的核心问题在于：怎样在礼品市场受到冲击的情况下保持成长？礼品市场必须继续占位，这是肯定的，但简单的变换广告模特（如性感美女），或增加广告片的现代感使品牌显得不那么老土（这是脑白金正在做的）并不能解决问题。网上有朋友认为应该加强产品功能诉求，而近期投放的广告片亦表明了企业在此方向上的努力，确实产品功能是礼品的消费基础，有了扎实的功效基础，礼品才能物有所值。

　　那么，是否加强功能诉求和提升现代感，脑白金就能延续辉煌呢？我看未必，首先，脑白金前期的功能传播工作其实已做得比较透彻（如果有人认为脑白金火爆是因为其送礼概念诉求成功，实属不懂保健品市场）。只不过由于“今年过节不收礼”的表现太过注目，所以其大规模但极其隐蔽的平面功能宣传没有引起关注。现阶段脑白金......More↓↓↓