保健品迈入“大品牌—大资本”时代

品牌化潮流势不可挡，顺之者昌，逆之者亡。特别是随着保健药品正式退出历史舞台，善打擦边球的保健品营销高手会发现只有一两个简单空泛功能的保健食品简直没法玩了。游戏规则已经改变，游戏的胜者也必然改变，现在的胜者不再是只会玩弄概念的高手，“搞导弹的不如卖茶叶蛋”的畸形现象已在社会消失，也必然会在保健品行业消失。掌握科学品牌运作能力的经营者已经获得胜利。

　　但是，严格来说，单纯的品牌化战略已成为过去进行时了。“大品牌加大资本”的综合型竞争将会取代短兵相接的战术性竞争，成为决定保健品企业生死存亡的关键。

　　历史是无情的，五年前无视品牌力量的保健品企业现在已不知去向或活在痛苦之中。历史是可以重现的，现在仍然漠视资本力量的那些品牌五年之后身处何方？

  一、回顾：保健品行业发展的三个阶段与三种营销模式
  　　写关于保健品的文章不提“终端、活动”而大谈“品牌、资本”是一件异常危险的事情，因为习惯了自立更生、艰苦奋斗的保健品行业可以说是“自强创辉煌”的一个典型行业，在这样一个传统、混乱、孤立甚至有点老土的行业，务实的作风和对理论的反感是如此的根深蒂固以至到了有点冥顽不灵的程度。至今笔者还清楚地记得一九九五年与当时三株高级副总裁张建农先生的一段对话，当时我告诉张总裁，许多营销专家对三株的成长感到不可思议而戏称三株营销为“野兽派营销”时，张副总裁给了一句可以代表行业观点的忠告：不要相信什么理论和专家，他们所做的工作的唯一目的无非是想让他们的论文或书本增加点页码而已。到现在为止，这种观点仍是许多包括保健品企业在内的众多本土企业家的信条。

　　作为曾经浸淫保健品行业多年的一名专业营销顾问，笔者清醒地认识到闭门造车的危险。但是，笔者同样相信企业经营必须“应时而动，顺势而为”，简言之，现在的保健品企业经营除了需要有前辈们留给我们的“务实”作风外还需要能玩点“虚的东西”，比如“品牌战略”和“资本运作”，这些现代经营理念能够给保健品这个传统行业中的众多猛虎插上腾飞的翅膀。

　　有人说回顾历史是展望未来最好的方法，所以下面要简单地描述一下保健品的发展史。保健品的发展可以简单的分为三个阶段，每个阶段都有较为明显的营销模式和代表企业。

第一阶段：1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，851不是药品，当时也没有保健食品制度，当时卫生部叫食品新资源。从1989年到1993年共五年时间，851营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮。虽然当时属于简单的“产品销售”模式。但考虑到当时以投机倒把的罪名被抓起来市场经济先驱不少，而且稍懂西方资本主义血淋淋的发家史的朋友都知道，现在牛B如可口可乐者，百年前也是与我们的前辈一样靠卖包治百病的神药发家的，所以对这些前辈我们除了致敬之外别无他言。

　　第二阶段：1994年到1997年共四年是这个行业营销的第二个阶段，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。

　　当然，应该指出二点：

　　第一，我将此模式命名为“粗放营销”模式，因为这些企业的营销概念更多地属于“营销传播战术组合”即促销范畴，而非“营销战略”，营销战略是真正的以顾客为中心的战略。这些公司只是充分地掌握了营销战术组合而没有真正领略营销的真谛，更没有认识到品牌战略的价值，除了销量，企业并无其他长远目标。因此过渡泛滥的中国保健品亦在1996年达到第一个顶峰后迅速下坠。（1996年全行业销售额逾300亿元，其时全国整个......More↓↓↓