直面本土摩托车品牌缺陷

主持人：中国汽车报《摩托车趋势》记者范红杰
  　　嘉　宾：著名品牌实战专家、品牌理论权威学者　 曾朝晖

　　　　　　著名营销企划专家　　 爱　成

　　　　　　媒介及品牌传播专家　 秦邦建

　　时　间：2003年1月18日

　　地　点：人民日报社《中国汽车报》

　　当某些品牌如神话一样迅速产生，又快速消失后，留给我们的或许不仅仅是一些眩目的色彩，或者泡沫。品牌，难道只是一种唬人的噱头？它能否点石成金？能否让神话回归现实？品牌与产品、企业以及这个广大的社会之间到底是怎样的一种关系？这才是我们所需要解答的疑问。

　　开展这样的探讨，不是为了得到某种肯定或者正确的答案，也不是为了找到一个巧解百疑的灵丹妙药、或者一把万能钥匙。这个世界上根本没有惟一的解答，要说有，也只是来自现实的实践。当然，这次探讨的出发点很简单：跳出行业的局限，以旁观者的视角来观察和审视，然后，给出客观的分析和意见。

  品牌是奶油
  　　主持人：作为摩托车行业外人士，你们是怎样看待摩托车品牌的整体现实表现的？

　　曾朝晖：我个人认为，本土摩托车还没有自己真正的品牌，有一定知名度的数得出来，如嘉陵等。其实，品牌有很多内涵，不是说做了广告就行了，它还包括品牌的核心价值、文化、个性以及品牌的联想、美誉度等。从整体上说，本土摩托车的营销手段非常单一，不够成熟，不像家电和日用品。本土摩托车基本上都是在做产品营销，利润相当低。如果做品牌，附加值就会高，如哈雷、宝马等国外品牌就是这样。不改变这种恶性循环的现状，路子只会越走越窄，最后走进一个死胡同。

　　主持人：但是，品牌如果没有支撑点，也就难以支撑起一个强大的品牌。普遍缺乏核心技术，这是本土摩托车品牌建设的一个困境。

　　爱　成：出现这样的情况，跟市场发展过程有关。某一产品市场的发展一般要经历四个阶段：一是市场需求旺盛，供不应求。这个时候，产品畅销，根本不用考虑销路；二是产品过剩，需要一定的推销；三是产品营销，主要是通过一些简单的促销活动来推动销量增长。四是品牌营销，这是市场进化的最高阶段。

　　为什么提品牌而不提产品？举个例子，烟草卖的不是烟，卖的是品牌联想，如万宝路。企业不要仅仅把眼光放在产品上，还要增加品牌的内涵，如品牌的价值、文化、个性和身份感等等，这些加起来才算是完整的品牌。国内大多数企业做的只是产品，还没有提升到品牌这个层次。打个比方，一个女孩嫁给一个男人，不仅仅是嫁给一个简单的个人，还有他的性格、社会身份、经济地位等。本土摩托车做品牌不仅要做好产品，还要给它注入许多无形的东西，给它以灵魂。

　　秦邦建：慧聪国际总裁郭凡生有一个观点，就是盈利才能让品牌增值。当然，就摩托车品牌的打造而言，同样企业也有一个处理好知名度和可信度的问题。关于品牌的知名度、美誉度、忠诚度，其实所谈及的这些，都是品牌打造过程中企业需要注意的。另外，关于对企业品牌进行健康体检很有必要。

　　主持人：那么，能否把产品比作蛋糕，把品牌比作蛋糕上的奶油呢？

　　爱　成：可以这么说。耐克的产品有很多是在中国本土生产，就因为挂上“Nike”这个商标，就不同了。品牌就是最上面那层奶油。

　　曾朝晖：我举出一个惊人的例子，比如中国市场上的索尼随身听，有很多是上海无线电厂生产的，实际价值才30多元，贴上Sony的标签后，卖五六百元。品牌所带来的高额利润可见一斑。

　　[感言]当社会进入商业时代，消费需求不再是为了满足最基本的生存，而是在此基础上的更高层次的追求与满足。一句话，人们需要的不是简单的物质，而是超过物质层面的精神满足与身份认可。品牌恰恰填补这样的心理需求空白，也因此备受追捧与青睐。品......More↓↓↓