洗发水：暴利下的成长围城

洗发水行业是中国日化界的一个典型代表。
  　 在其起伏不平的历史中，每个企业的各种表现为洗发水市场这场白热化的竞争增添了许多值得一书的故事。从宝洁的一支独秀，到外资的全面进攻，从舒蕾的横空出世，再到众多品牌争相斗妍，洗发水行业的变幻给了无数寻梦者绚烂的憧憬。

　　然而，随着产品同质化的提早到来，横亘在洗发水企业面前的，已经是一个不再简单的市场，在他们周围，是一个进去容易，但操作起来却异常复杂的陷阱。

　　喧闹，是2002年中国洗发水企业最贴切的特征。电视里，产品性能的广告"声声不息"此起彼伏；报纸上，企业的宣传仍旧如火如荼牛气冲天。

　　然而，在这个看似热闹的场景中，企业真正收获的是什么呢？对于中国洗发水企业，面对即将过去的一年，交出的究竟又是一份什么样的答卷呢？找到突围的灵丹妙药，其实是他们热切的企盼。

  在困惑阴影中生存
  　　走遍大江南北，不管是经销商还是生产厂家，众口一词的说法就是生意越来越难做了，利润越来越低了，曾经在日化市场上卯足了劲赚足了钱的经销大户，有很多已萌生退意。甚至于很多从业人员的薪金也屡创新低，频繁的跳槽已成了不再新鲜的现象。

　 这是国内一家著名洗发水企业的经历：一次性招收了30名营销人员，每人各领500元分赴各地寻找经销商。结果有的人领了钱就此无影无踪，有的人买了车票到达目的地然后杳无音信。

　 营销人员没有用一种严肃的态度在对待销售这个神圣的话题，很多企业也是。对很多企业来说，只要有一个经销商出现，此次投入就收了回来。还有的企业就是一次性买卖，在对销售人员的指导中，反复就是那一句话：骗一个是一个。不知道这种行为、这些话，传到那些为企业的销售穷尽脑细胞的策划大师、专家的眼睛和耳朵里，心里会是一种什么滋味。

　 洗发水行业怎么了？究竟是什么动了洗发水行业的奶酪呢？　

　 用乏善可陈来形容2002年中国洗发水市场，恐不为过。在大众消费者的眼中，2002年经常露脸的品牌，依旧是前些年活跃的几个角儿，宝洁、联合利华这些外资企业的产品仍旧代表着第一潮流的风标。很多2001年在广告上拼杀异常激烈的企业在今年已经销声匿迹。

　 拉芳、飘影等虽然也开始逐渐深入人心，不过销量似乎已到达极致。来自市场的消息是，刚刚旺销了一两年的这些产品已让经销商感到没有什么钱赚了，产品寿命的缩短是洗发水新秀的尴尬难题。

　 在现实市场中，留给众多中小企业的空间并不大，如何突破瓶颈早日进入主流行列，中小企业也绞尽脑汁地想了很多办法。但现在看来，这些突破并没有太多的成效，很多企业都是你方唱罢我登场，匆匆而来，急急而去。　

　 随着外资对中国市场的深入了解，它们开始对市场策略有了新的变化。对于曾不屑的价格战，外资品牌也开始灵活地运用。2002年5月伊始，"宝洁"率先打造低价魔链，从"碧浪"、"汰渍"，到"邦宝适"、"潘婷"，宝洁许多高价产品大张旗鼓降价促销。

　 至此，原本阵营清晰的高、中、低三大阵营开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。

　 在期盼破茧重生中，让中小洗发水企业尤感困惑的是：

　 ●如何占领高端市场

　 产品价格在不断下降，但在高端市场上，外资桀傲的姿态一直高昂。事实上，它们也的确是高端的王者。像阿迪达斯的沐浴露仅200ml一瓶售价就是60元，价格之高令人咋舌。

　 相较于农村市场而言，城市市场一直是国内品牌在拓展疆域过程中，心中永远的痛。虽然城市市场容量有限，但利润空间巨大，外资早在前些年的品牌形象塑造和维护上给了消费者一个高质量的印......More↓↓↓