营销、财务经理的角色需要转换

从销售思维转变到以盈利思维为主导，从市场份额转变到价值份额，营销、财务经理角色的兼容与转换，将是企业在新一轮角逐中脱颖而出的筹码。

     一、市场资产作用下新的营销与财务关系

     传统观点认为，营销努力的焦点在于以市场份额等指标计量的产品市场的成功，营销经理重视销售额的增长，却不过多地考虑利润的多少。但是，这种观念正在发生变化，高层管理者已开始逐渐从市场份额的思维转变到对股东价值的重视，并开始重新思考营销与财务间的关系。

     在新的营销与财务的关系中，营销理念与方法都会发生一定的变化。这种变化使营销努力不仅关注消费者价值及所获市场空间大小，同时也更加关注营销决策所创造的市场资产带来的现金流状况、股东价值等财务后果；而财务经理也必须同时考虑除有形产品带来的利润外，市场资产对于股东价值的贡献。总之，公司应以更开阔的眼界来综合看待营销与财务的关系(见表一)。在本文中，二者间的关系通过“市场资产”这一概念作为连接的桥梁，即营销努力获得市场资产，市场资产影响股东价值。

     所谓市场资产是公司与外部环境共同作用的结果。它分为两种类型：(1)关系型市场资产：包括公司与主要股东、批发商、零售商、消费者、合作者、社区甚至政府机构的关系资源；(2)知识型市场资产：即公司对外部环境具有的知识，包括对竞争者、消费者、渠道、供应商及社群组织等外部环境有关知识的了解和掌握。它们都属于难以在资产负债表中反映的无形资产，与资产负债表内资产的异同如下表二。

     由表二可知，尽管市场资产属于表外资产，但它与有形资产具有很多相似的作用和特征，如降低成本，获得价格优势，形成竞争障碍等。同时，它还可以增加有形资产的价值，如牢固的顾客关系、渠道关系和高的品牌声誉，有助于公司进一步开发新产品或调整原有的产品线，使公司的有形资产发挥更大价值。

     另一方面，市场资产可以形成网络优势。由于网络成员间可以取长补短，达到互利互惠，因此，作为一个网络组织的市场资产的价值会远远大于单个组织的市场资产价值。当一个销售商可以为顾客提供更好的服务时，就会推动产品价值的实现，这样也就有助于生产商提供更好的产品及更高的附加价值。

     二、市场资产对营销绩效及股东价值的影响

     尽管一般公司的账面价值和重置价值都会忽略无形资产的价值，而且目前的会计手段也难以计量市场资产，但是依然应该考虑账面价值与公司的市场价值之间的差异，即考虑品牌声誉、渠道关系等无形的市场资产的净现值对股东价值的影响，如下图：

     1．市场资产能加速现金流的周转

     有研究表明，市场资产可以通过提高外部市场对营销努力的反应速度来加快现金流量周转。如果消费者对品牌的认知度高，就会较快地对该品牌的产品作出反应，以缩短新产品的试用期和市场适应期，促进新产品的市场渗透力，有助于资金回笼，从而加快现金流的周转。

     2．增加现金流量

     顾客关系和合作关系及网络资源可以降低劳动成本和固定......More↓↓↓