啤酒市场营销中的品牌战略分析

美国营销专家莱利?莱特（Larry Light）指出：未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，……拥有市场比拥有工厂重要的多，唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。21世纪是品牌制胜的时代，越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源，是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。

第一章 实施中国啤酒品牌战略的重要意义分析
  啤酒市场竞争进入品牌竞争的时代

目前，我国啤酒产品的人均消费量为17.5升，与世界人均25.3 升的水平还有相当大的差距，发展潜力很大。随着世贸组织的加入，外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，尤其是面对国外品牌的强力冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争，减少了企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上，为企业找到了一条长远的发展之路。

实施中国啤酒品牌战略的必要性
  1、 促进啤酒企业的健康发展

1）有利于啤酒企业深化企业改革，提高啤酒企业的竞争力

品牌战略是一个系统的工程，需要其他相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，企业改革也随之得以深化。

2）有利于改变啤酒行业“两多两少”的局面和经济效益的提高

我国啤酒行业存在“两多两少”的局面，即生产厂家多，但上规模效益好的企业少，啤酒品牌繁多但名牌啤酒少。通过实施品牌战略，一部分品牌由于企业规模、实力或者不适应市场而淘汰，同时一些品牌通过兼并、收购、控股等形式扩大规模，跳出地域性的限制，向全国性品牌发展，形成一大批有影响力的品牌。

3) 有利于国内啤酒企业参与国际竞争，提高国际竞争力

按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的品牌。而2001年，青啤产量（251万吨）仅占全国啤酒总产量（2274万吨）的11%。 燕京啤酒 2001年共计生产销售啤酒171万吨，在全国市场占有率为8%。我国啤酒企业在国内真正能被称为具有稳定竞争地位的品牌几乎没有。实施品牌战略，树立强有利的品牌，缩小与国际品牌间的差距，是中国啤酒企业参与国际竞争的战略要求。

2、 防止啤酒质量差异日益缩小的趋势导致的竞争优势降低。

啤酒作为相对技术含量较低的大众化消费品，随着科技的进步，技术转移速度更快，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小。

3、消费者观念改变，品牌成为购买意愿的决定因素。

目前消费者已不局限于追求产品质量，正从纯粹的有形物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费方式转变。饮酒越来越显现出其文化的价值，而品牌，它蕴含着自己的价值、文化和个性，实施品牌发展战略将更符合人们的需求。

实施品牌战略的可能性分析

1、国家重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持。

实施名牌战略是实施品牌战略的重要内容， 1996年国务院颁布了《质量振兴纲要》，其中提出了“实施名牌战略，振兴民族企业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品，国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”今年国家又将啤酒首次列入中国名牌产品评价范围。
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