多元化产品的渠道操作

对于多元化策略下的新产品而言，最佳的渠道选择是进入现有的销售平台，充分利用既有的营销资源，有效地降低营销成本。

不同产品之间有多大的关联性？

不同的产品有不同的市场操作手法，其他产品的成功不能简单地进行复制。多元化产品的渠道操作，首先要考虑的就是产品的关联性，即现有渠道资源对新产品的支持度。　

例如，某公司在同一市场有家电产品和电话机产品。电话机的销售渠道，除了在百货商场、大卖场等与家电产品兼容外，在其他专业渠道，如电信市场、通讯器材批发市场和通讯器材连锁店等就无法与家电产品渠道对接，该公司家电产品销售平台所拥有的市场资源，自然就无法给电话机的市场操作提供必要的支持。　

因此，评判多元化产品的关联性，是确定新产品利用现有渠道还是另辟蹊径的前提。产品关联性的衡量指标主要有三个：

1． 决策关联度　

决策关联度是渠道决策者在决策多元化的产品事务时，使用知识的关联密切程度。比如，决策彩电和AV产品时，因为同属家电行业，知识的相关程度大，运用原有的知识、经验操作就容易成功。众所周知，饮料和童装是两个行业，决策这两种产品时，使用的知识相关程度小，要求决策者必须是两个领域内的专家，因此，对人才的要求高了，寻找合适人才的难度也就自然加大了。这就是娃哈哈童装产品为什么不成功的原因。

2． 管理关联度　

管理关联度是指为多元化产品的销售提供服务的管理职能部门在工作内容上的直接联系程度。比如，电话机和家电两类产品在售后服务上就完全不同：家电是提供上门服务，售后服务网点一般设在距离市区较远、租金相对便宜的郊区；而电话机的维修则是顾客带机到售后服务点来，服务网点需要设在交通方便的市区。因此，电话机和家电产品在管理上的关联度就低。

3． 市场关联度　

市场关联度是指多元化产品之间销售事务的联系程度。如果某些产品在品牌使用、销售模式、客户资源等方面完全一致，则关联度高，反之则低。　

在操作多元化产品的时候，首先要从这三个方面评估产品关联度。若关联度高，则现有的销售资源对新产品的支持度就高，就容易成功。反之，在产品关联度低的情况下——比如上面提到的电话机和家电——最好另起炉灶，重新去开拓另一片天地。例如，TCL推出手机产品时，虽然有强大的家电销售网络可以提供支持，但还是选择建立独立的手机销售渠道。　

在同一区域市场上，虽然关联性不高的产品应该采用不同的渠道策略，但还是可以相互协助，产生系列化、族群效应，共同打造统一的企业品牌。

平衡对不同产品的重视程度

产品的关联性强，渠道兼容性就强，企业现有的销售资源就会对新产品提供有力的支持。但是，对不同产品的重视程度需要有一个平衡问题，避免厚此薄彼。　

譬如，G公司在彩电产品成功的基础上延伸出AV产品——影碟机、音箱等。因为产品关联度高，也就自然地进入了原有的彩电销售平台，希望借助彩电的销售资源，取得AV产品的成功。G公司在彩电销售平台基础上成立了AV部门，组建销售团队，纳入销售公司的业绩考核范围，一切似乎都很完美。但问题出现了，销售人员每时每刻关注的都是销量、回款动辄几千万、上亿元的彩电，没有把单价低、回款少、比重小的AV产品放在心上，AV产品的销售业绩并不理想。　

那么，在同一销售平台上，新产品如何在明星产品的光环下成长呢？　

1．对新产品的销售业绩，要纳入渠道考核，规定硬性指标，特别是对渠道负责人的考核。只有决策层首先重视了，执行层才会加大对新产品的投入，真正将可利用的资源调配到位。　

2．成立新产品专职销售队伍，全面负责该产品的市场销售工作。新产品与老产品虽然有很高的关联度，但还是会有所区别的。要......More↓↓↓