新品上市“否定之否定”法则：娃哈哈茶饮料的推广方法

（文章节选自作者出版作品《商理——中国当代企业竞争方法》）
  商理缘起（一级）

新产品上市推广能否获得成功，是关系到企业和品牌能否持续发展的大事。但为什么许多企业，甚至一些著名企业，在新产品的市场推广上却十之八九以失败而告终呢？究其原因，主要有：产品研发是否与市场需求相对应；产品是否具有差异化、是否有一个较系统的上市推广计划；有没有做好试点市场；是否集中优势资源，建立了根据地；广告宣传、渠道配合、人员促销是否到位等等。

那么，新产品上市推广失败的根本原因是什么？怎样才能增加新产品上市推广成功的胜算？

通过众多案例的深入研究，我们发现：新产品上市推广失败的根本原因往往不是来自外部的诸多因素，而是来自企业销售组织内部的层层否决——从销售公司总部到各级区域经理再到业务员、经销商、二批商直至零售商。因为对新产品上市缺乏信心；因为与成熟产品相比，新产品的投入大产出少；因为销售任务重，为确保完成基本销售指标，无精力顾及新产品的市场开发；所以来自公司销售组织内部的下意识的层层否决成为新产品上市推广的最大的障碍。

胜人者勇，克己者强。只有先战胜自己，才能战胜对手。本商理对如何解决此类问题提出了否定之否定法则。

核心内容（一级）

1．否定企业内部人员缺乏自信，树立全员销售信心；
  2．否定企业内部错误经营思想，提供切实可行的方案；
  3．否定可能会出现的层层“否定”，确保“肯定”的成功。
  （以上黑体）

目前饮料市场上的品种繁多，产品琳琅满目，新品层出不穷。除了传统的碳酸饮料外，茶饮料、果汁饮料近年来是异军突起，增长迅速，尤其是茶饮料最引人注目，2001年市场的增长率达到了60％。旭日升、康师傅、统一等著名品牌占据了茶饮料市场的大半江山，其他品牌如天与地、岚风、三得利、茶韵、旺旺、早茶族、冬雨、午后红茶等等也是紧紧跟进。娃哈哈作为后来者，其茶饮料于2001年7月才上市，但是通过2002年公司全体营销人员及经销商的努力，很快就后来者居上，2002年茶饮料销售额达到20亿元，在全国有些局部地区达到了第一品牌的地位，与康师傅、统一形成了三足鼎立的局面，将可口可乐的岚风、乐百氏、雀巢等远远地抛到了后面，在不经意间成为了茶饮料市场的第三名牌！

娃哈哈茶饮料为何在市场上推广得以成功呢？其他企业在新品上市推广中为什么会失败呢？本商理揭示了新产品上市推广成功的法则——“否定之否定”法则，其核心内容如下。

内容解释（一级）

（一） 否定企业内部人员缺乏自信，树立全员销售信心（二级）

从产品定位到产品上市推广，关键要让大家了解产品的卖点和特色，这有助于重树内部人员的自信心。

信心是成功的保证。毛泽东同志有句名言：“人生自信一百年，会水当击三千里！”只有相信自己，才能激发进取的勇气，才能最大限度地挖掘自身的潜力，才能取得成功，才能保证自我价值的实现，才能改造不如人意的外部环境。企业发展也是同理。......More↓↓↓