2003年3月，乐百氏推出功能饮料脉动，凭借独特的瓶子的设计的“人和”及当年五月突如其来的“非典”的“天时”而乐百氏又处于广东这个非典的发源地的“地利”都令脉动破天荒的成为饮料渠道中唯一频频出现断货现象的饮品。脉动的成功，使得功能饮料成为继纯净水、茶饮料、果汁饮料后各大饮品生产厂家追捧的“新贵”，于是各个饮料巨头纷纷“八仙过海各显神通”地推出自己的功能饮料，以期在据有关的权威部门预测2004年中国功能饮料市场容量将比2003年的15亿翻一倍达到30亿的大蛋糕上切得厚大的一块。娃哈哈在康有利失败后“爬起来”再度力推激活，其借助网络游戏来扩大产品知名度的“新招”令业界人士称道。汇源则创意性地将功能饮料区分为男女两种，取名为他+她并通过启用《别了，温哥华》中的男女主角扮演者陈坤和赵琳出任形象代言人，一开局就获得几个亿的定单。还有三得利的维本、统一的体能、农夫山泉的尖叫、模仿脉动到几近乱真的健康伴侣……功能饮料成为饮料大战的最前沿。
康师傅，这个靠比统一“占得先机”地在中国大陆卖方便面并成为行业老大起家的台湾食品企业，近几年在与统一的争战中牢牢巩固其中国方便面的霸主地位外，还陆续推出茶饮料、果汁饮料并取得靠前的市场份额。在中国的“吃”“喝”市场屡战屡胜的康师傅显然不会放弃功能性饮料这个在世界范围内正在急剧上升的饮料细分市场。
果不其然，2004年5月，康师傅推出了补充性的运动饮料——康师傅劲跑X，并声称要投入一个亿来推广它。
在其他的饮料厂家奇招迭出的功能饮料争战中，康师傅凭什么胜出？如其推出茶饮料和果汁饮料般用明星代言并搞校园之星歌手选拔赛？靠财大气粗拿钱去广告轰炸砸开一个市场？靠提出一个比他+她更别致的创意？这些都是不错的选择，不过显然和康师傅的务实的市场态度不契合。有业界人士将康师傅的优势总结为“品牌+执行力”，可见康师傅的“执行力”是公认的，特别是其在渠道上面的能力。事实上，康师傅更倾向于将不同的营销手段整合起来，一步一个脚印地去推一个新品，包括劲跑X。下面以康师傅在广州举行的“2004年穗港澳沙滩排球赛”为案例来窥康师傅推劲跑X的“一斑”。
康师傅主赞助的“2004年穗港澳沙滩排球赛”始于5月22日，7月18日在广州天河体育馆南门广场拉下帷幕。康师傅在这个活动中综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，尽可能将活动效果“最大化”！
体育营销：强化产品定位
康师傅劲跑X定位于一种补充性的功能饮料，其产品中含有维生素、电解质、氨基酸三种微量元素，可及时有效补充人体运动这三种元素的不足，使人迅速恢复精力。据广州康师傅的负责人在接受媒体采访时称劲跑X是目前市场上唯一的补充性的运动饮料。劲跑X的目标消费群体是注重健康、活力和时尚的人群。劲跑X的名字和其包装上的狂跑的运动健将所营造的动感十足的形象都暗示着劲跑X的定位。康师傅自然而然地将相关的市场推广活动和运动扯上关系，如在哈尔滨举行“康师傅劲跑X杯”足球比赛，在成都则是“康师傅劲跑X杯”健康公路跑，在贵阳主办“全民健身跑邀请赛”……这些活动没有什么创意，稀松平常，甚至有些“俗套”。康师傅却在这个上面一丝不苟的做着，潜移默化地在消费者心中强化着其产品的定位。
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