换个角度看“劣质奶粉”事件

    会飞的兔，眼睛放在高处；能跑的鹰，有着别样的灵活。一个企业要想在市场中站稳脚跟必须具备这两个素质。而就针对“劣质奶粉”这一事件来讲，处在事件的发展中，奶制品企业的应对已经刻不容缓。

　　“安徽劣质奶粉事件”，一石激起千层浪

　　2004年4月16日，新浪网上转载了东方早报的一篇文章，名为：“安徽阜阳劣质奶粉猖獗，上百婴儿受害，数名死亡”。随后，作为国内主流媒体的中央电视台，分别在新闻会客厅和经济半小时两个王牌栏目中对此进行了深入的报道。在经过媒体曝光后，这一事件迅速在社会上引起了巨大的反响。国务院总理温家宝为此也做出重要批示，要求国家食品药品监督管理局等有关机构对此进行调查。4月19日，调查小组进驻阜阳。4月22日，一份关于奶粉质量的调查报告公布出来。其中涉及到46个厂家的55个品牌的奶粉在检查中被确定为不合格产品。而以这一事件为起点，全国各地开始了新一轮的食品质量整顿的浪潮。

　　“静观其变”，奶制品企业三缄其口

　　我们关注这一新闻事件，一般想到的是受害者，当地政府以及造假企业，却很少考虑到国内为数众多的正规奶制品生产企业。而从一个比较长期的角度来看，真正受害的正是这些企业。因为消费者并不完全是理性的，他们可能为了规避风险把对劣质奶粉的担心扩展到相关品牌上。我们联系到同样是涉及奶粉质量的 “二恶英”污染事件就可以知道这种关联是多么可怕。1999年，比，德，法，荷的奶制品因为被怀疑在生产环节上受到二恶英的污染而遭到消费者的抵制。其实，当时真正检查出来有问题的仅仅是个别地区的个别品牌，但消费者却不这么认为。他们觉得好像所有的“洋奶粉”都有问题。的确是这样，事后的一项调查表明：有69.1％的人表示将会停止购买“洋品牌”的奶粉。可见，如果在公关事件中不能很好的和消费者沟通，受到打击的绝不仅仅是几个地区的几个品牌。

　　但奶制品企业也有自己的苦衷，不是他们不想利用这个机会和消费者沟通，而是他们害怕适得其反，引火烧身。很多企业担心在这个风口浪尖上站出来说话会给人“此地无银三百两”的感觉。所以大部分的企业在这个时候选择了沉默。

　　“该出手时就出手”，谁愿意打破沉默

　　对于这一事件的反应，目前只看到两个例子。第一个是奶制品行业的一线品牌――三鹿乳业。它的 “出手”多少有些无奈。因为当地工作人员的失误，错把假冒三鹿品牌的劣质奶粉报成三鹿牌的婴幼儿奶粉不合格，列入到黑名单。这条消息一经发布，很快被各大媒体转载。引起了很大的反响。直接影响到三鹿的声誉。 为此，在4月25日，三鹿集团召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报了阜阳方面向三鹿集团公开道歉的事实。三鹿集团董事长田文华就此事发表看法时说，创造一个名牌不易，保护一个名牌更难。他呼吁各方要负起责任，“不要让李逵替李鬼受过”。而和三鹿比起来，青岛圣元的应对就要主动的多。4月26日，青岛圣元乳业有限公司向阜阳市捐赠了80万元用于救助因食用劣质奶粉患病的婴幼儿，同时还捐赠价值20万元的奶粉用于该市艾滋孤儿的食用。阜阳市副市长杜长平，青岛圣元乳业有限公司董事长张亮出席捐赠仪式。我们不得不说圣元的这一招的确巧妙，所谓“四两拨千斤”。因为虽然这仅仅是是一条地方新闻，而且圣元捐的钱也不算多，但却足以吸引眼球，并获得广大消费者的好感。现在全国人民都在关注这一新闻事件，任何相关的新闻都有着极高的曝光度，圣元花了100万，但隐性的受益一定不止这些，这就是公关的威力。

　　 除了这两家企业之外，目前还没有任何相关企业的报道。到底是“不愿出手”，还是“不敢出手”呢？

　　“化害为利”，给奶制品企业“支招”

　　第一招：拨云见日现光明

　　 公共关系学的理论告诉我们，一个社会性的事件发生的时候，最需要的是沟通。简单的说就是告诉公众事实的真相。国内的奶制品企业虽然跟劣质奶粉没有直接的关系，但是他们有着专业化的知识背景。一般如果谈到奶粉的营养，谈到奶粉的质量问题以及如何选购合格奶粉时，他们的声音会有比较高的专业性和可信度。所以在公关处理上，奶制品企业可以从如下几个方面入手：1.联系媒体，邀请相关专家，开展奶粉质量，奶粉营养，奶粉选购知识的讲座，并解答公众的疑惑。最短的时间里消除公众的紧张情绪。2.开展诸如：“参观生产流程”，“好奶粉是怎么生产出来的”，这样的互动活动，让消费者有机会接触到正规的生产流程，打消他们对于奶粉生产环节的顾虑。3.配合......More↓↓↓