玩的是知名度，挣的是产品钱——中国企业不会凝结及贩卖品牌情感

多年来，中国市场都是以产品的知名度、品牌的知名度来进行推广告知的，而这些简单的推广告知达成的是企业产品品牌的高度认知，而不是产品在市场上的好感，也不是品牌上的美誉度。之所以产生这样的现象，是因为中国市场从计划经济转型到市场经济的过程中，从需求大于供给的过程逐步地转化到供需平衡的过程当中，感性化的程度和理性化的成分也是互相转化的。所以，很多以知名度来赢取市场的做法也被看成是理所当然了。

  让消费者记住品牌，企业为品牌被市场认可和被市场完全接受进行着不懈的努力，在中国市场上，各类不同性质的企业、境外跨国公司等纷纷以不同的运作方式进行着探索性的尝试，表现在市场上的结果主要也是以几个方面的内容为主，而这些表现也充分地显示了中国市场的运作条件和运作特点：

■认知程度大于感知程度

认知就是让市场知道你的存在，感知就是让市场时刻感受到你的存在，就像我们人一样，刚刚认识的时候需要送上一张名片，这个时候，双方只是一个初步的认识，要想真正的了解，还需要双方的接触和时间的考验。我们企业做品牌也是和消费者接触的过程。从产品的上市到逐步被消费者认知并达成深入的了解以至于喜好都是需要这个过程的。

我们对一个歌星只能停留在表面的了解这个层面，很多歌星都有策划人专门进行策划，目的就是不能让消费者真实地了解和感受到这个公众人物的内心独白和这个人物的真实的性格、德行和其他品质，这样就可以以广泛的认知作为这个人物的社会认可，这样的认可是容易达成市场和社会效应的。对于我们企业来说，达成让消费市场认识自己的产品品牌是一件容易做到的事情，但是要想达成让市场了解和市场喜欢就不是那么容易了，很多的企业更关注如何把自己的品牌告知给广大的市场人群，而不是如何针对人群的心理去完善自我，所以市场就出现了很多知名度大于美誉度的产品品牌，也出现了很多为了达成高度认知而进行的市场操作，形成中国市场的简单的告知程序被广为认可的一种操作现象。

■不加分析地学习别人的经验

国外先进的品牌营销理论在品牌的分析上有很多可以借鉴的经验，其中把品牌可以认知的条件设立为品牌深度和品牌的广度，品牌的广度就是指产品所适应的年龄层次、消费者的类型和国际需求的种类。一个极有广度的品牌足以证明它能跨越社会、文化和民族的界限，它能够消除地方保护主义。而品牌的深度都是在和消费者建立亲密关系的时候形成的，它可以让消费者享受更多的或者高级的价值，它所显示的品牌力度也许不是拥有绝对的市场份额，但它具备影响顾客的真正力量。我们现在企业所缺乏的正是这种可以影响消费者的一种力量。

就品牌的广度而言，我们的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上看，我们又缺乏更好的性格塑造与消费者的融合，请看一下我们熟知的国际品牌的深度和广度情况。

按产品分量、市场力度、产品广度、品牌深度排列的顶尖品牌：

我们根据产品的分量来给品牌判分，产品分量反映了在其特殊领域或市场中它们的优势。这是一个品牌力量的主要组成部分。得分高，则反映在市场中的支配性份额大（在这一栏中，得分高的通常是该领域的市场龙头）。通过创新和明确的品牌观点，在其市场中树立标准的品牌，能够像品牌龙头一样，对它所在的市场有足够大的影响（比如个人电脑里的苹果）。以上所列的品牌，在它们所在的市场领域中，占明显的市场主导地位。

以上我们对境外的一些著名的产品品牌进行了分析，知道这些品牌在产品的深度、品牌及市场的深度和宽度上都存在着不同的差异。企业根据产品的差异和市场阶段的不同，判断其市场的潜量空间，然后根据其市场的潜量空间决定其品牌的深度和宽度，这样企业塑造出来的品牌才不会有任何浪费的行为，才能够发挥其品牌的最大作用。

经过分析，我们看出国内的一些品牌塑造总是带有很大盲目性，比如：这个产品的市场潜量没有多大，而企业却用巨资把品牌提升到一定的高度，而这个高度是严重浪费的，因为，市场规模不需要这样大型的品牌。再有就是不了解产品的阶段，在消费者还在认知和了解产品属性的时候，企业却使劲地做品牌，造成消费者认知了品牌但并不了解是什么产品，或者知道产品了并不知道产品能给自己带来的是什么样的好处。还有一种情况是，一些产品处于产品的任何阶段都是理性消费的产品，有些是任何时候都是感性消费的产品。这两类产品的不同也决定了其采用不同的营销方法，其中，感性消费的品牌需要的是产品的广度，而理性消费的品牌需要的是品牌的深度。这些目标的不同也决定了我们品牌的塑造努力和日常的营销工作的整体配合是不同的，下面举例说明中国企业的品牌塑造在学习境外营销先进理念的过程中出现的问题。

１． 企业品牌与产品品牌的混淆

对于一个企业来说，其核心的竞争力应该是产品，有了好的产品还要有好的人才，要靠这些人才制定合理的市场政策和策略，把产品的利益点很巧妙地告知给市场，并把产品送到市场达成......More↓↓↓