海尔品牌价值 谁的判断更准确

“世界品牌实验室”今年1月和6月分别推出《世界最具影响力的100个品牌》和《中国500最具价值品牌》，海尔在其中分别排名第95位和第一位。但7月下旬由全球最大的品牌咨询集团Interbrand推出的《2004年全球最优100个品牌》，却将海尔排除在外，而且，中国企业无一入选

　　“世界品牌实验室”今年1月和6月分别推出《世界最具影响力的100个品牌》和《中国500最具价值品牌》，海尔在其中分别排名第95位和第一位。

　　海尔此后进行了铺天盖地的宣传，“海尔跻身世界级品牌”、“中国海尔，惟一入选世界最具影响力100个品牌”等标题充斥于媒体。

　　但7月下旬由全球最大的品牌咨询集团Interbrand推出的《2004年全球最优100个品牌》，却将海尔排除在外，而且，中国企业无一入选。

　　在Interbrand评出的100个世界品牌中，美国占58席，比2003年下降了6席，但仍占据排名前10位品牌中的8个。其中可口可乐以673.94亿美元的品牌价值占居榜首，微软以613.72亿美元紧随其后。欧洲占34席，亚洲8席。

　　输在何处？

　　“中国企业之所以没上Interbrand排行榜，除了品牌评估方法不同外，与品牌自身管理也有关系。”Interbrand中国品牌顾问李惟钧对《财经时报》说。

　　据他介绍，Interbrand进行品牌评估时需要考虑三个因素：第一是财务预测。首先从扣除了直接或间接成本及税金后的品牌名下的产品或服务的美元收入中，再扣除使用的有形资产(地产、设备、库存、营运资金等)的成本，从而得到无形资产(品牌是其中之一)带来的收入。然后，在考虑了市场情况、收入增长和收益率等因素的可预期变化后，对无形收益进行未来5年的预测。

　　其次，品牌作用评估。由于无形资产的收益有一部分归于品牌，需要对品牌作用进行评估。

　　第三，品牌强度评估。将品牌未来价值折合成现值。Interbrand通过7项因素——市场、稳定性、领导地位、发展趋势、支持性、地理条件、保护性对品牌强度打分。

　　“对照以上的方法，中国品牌之所以没有进入世界品牌，是由于品牌不够国际化、品牌本身不够强大、数据不透明和品牌作用很难从无形资产中区分开来等原因造成的。”李惟钧说。

　　就国际化来说，Interbrand的标准是多数情况下品牌业务在母国之外达到1/3的比例。即使海尔是中国最为国际化的企业，也很难达到这样的国际渗透率。从品牌强度上考虑，国际化程度低意味着抗风险能力弱，品牌未来价值折合成现值也就低。

　　而从品牌作用力影响来看，“在海尔这样的家电行业，品牌作用值平均水平是20%。”李惟钧说，“比如松下2003年销售额即使达到719亿美元，松下的品牌价值也只有32.8亿美元。”

　　Interbrand一般是从摩根大通、花旗银行和摩根士丹利分析报告确认公司的收入、利润和资产负债表，并预测未来收益。“有些中国公司由于没有可供确认该品牌业务公开透明性的数据，自然也无法对其品牌进行评估。”李惟钧说。

　　不同意见

　　但《中国500最具价值品牌》的主办方——世界经理人资讯有限公司的创始人、CEO丁海森却对Interbrand的评估方法持有异议。

　　“1/3的国际渗透率不合理，《纽约时报》海外收入几乎为零，但还是最知名。”他对《财经时报》说，“此外，要求财务数据透明也不合理，非上市公司可以不透明，没有必要把数据给Interbrand。”

　　对此，Interbrand表示，Interbrand在美国这样市场规模很大的国家，没有要求企业达到1/3的海外销售比例，因为这对于在国内市场非常成功......More↓↓↓