一个区域经理的取胜之道

在当前恶劣的市场环境下，试想你是一个保健品的区域市场经理，公司品牌的知名度一般，总部只给你一大堆的产品及产品的扣率，一分钱的市场支持也没有，你怎样在市场中生存并取胜？

　　而我们的区域经理却顽强地生存了下来，而且正在一步一步地走向强大。这其中的奥秘是什么？

　　一、在凄风冷雨中接管市场

　　经过几年的市场运作，公司的产品始终没有起色，市场的投入总是少于产出。为了改善财务状况，总部采取“休克疗法”， 决定扭转“向媒体开进一辆小轿车而开出的却是一辆自行车”的状况。市场的政策是未来一两年内各区域市场没有一分钱投入，但保证充足的产品和合理的空间。 正是在这样“严寒”的季节，区域经理开始接管H市场。

　　对区域经理来说，H区域市场就是戈壁沙漠，没有任何绿色，没有一点生机。由于前任市场经理操作的失败，终端和渠道已经完全散失，产品给经销商、消费者留下了灰色的印象，在加上保健品的总体市场象退潮的海水，正一步一步地回落。正是在这样的凄风冷雨中，区域经理要在H市场生存并发展下去，怎么办？

　　实际上在区域经理手中的只有两张牌，一张是拥有多个系列的产品，芦荟系列、补钙系列、维生素系列、改善睡眠系列等等；另一张是H市的医药渠道特别发达，渠道成本比较低。

　　而摆在面前的困难来自多方面：

　　1、 产品线结构不合理，产品在包装等方面有着有许多缺陷，给营销上带来困难。

　　2、 公司品牌知名度不高，更谈不上美誉度和忠诚度

　　3、 目前政府部门下发了关于整顿保健品市场的通知，许多执行部门在没有吃透上级精神的情况下，对保健品进行了偏激的执行办法。经过前几年的过度宣传，保健品广告宣传已经成为监管部门最敏感的问题，宣传困难特别大。

　　4、消费者对目前保健品消费心理消极，中老年对保健品的购买上十分谨慎。

　　5、消费者对大众媒体广告已经趋向麻木状态，高举高打的广告策略值得商榷，以某著名的牛初乳为例，三个月广告轰炸在与H市场相邻二级城市只卖出了3盒。

　　6、中老年产品的礼品包装不够精美，档次不高，不够大气，礼品盒处于不上不下的尴

　　尬处境，送礼嫌贵，消费者买来自用又嫌包装给人不实在的感觉。

　　二、特价策略启动市场

　　区域经理首先考虑的是生存问题。而要生存必须在没有任何投入的条件下低成本或零投入启动市场。

　　经过规划，区域经理决定采取特价策略，总体策略为“单品突围，多品跟进，节日礼品再跟进”。 采取单品的特价策略，目的是以特价带动单品销量，以单品销量带动品牌推广，从而实现非特价产品销售，实现赢利。

　　选择哪些产品作为特价产品呢？很显然，当然选择拥有成熟市场的产品作为特价策略的切入口。最后选定了以芦荟、鱼油、卵磷脂作为特价产品，因为芦荟、鱼油、卵磷脂等市场经过了多年的培育，市场已经相当成熟，老百姓已经将这些产品当作日用消费品。区域经理将这三款产品价格降低到同类产品的最低点，以接近或低于产品的成本价进行销售，加上H市场对价格比较敏感，特价策略在产品销售中的威力开始逐渐显现。

　　在特价操作的时间上，区域经理以节日为由头，用2—3个月的配合市场启动。以节日为特价由头是为以后特价产品恢复原价预留管线。

　　三、扎实做终端稳步扩张市场

　　没有媒体任何支持，没有一分钱的广告费用投入，思维也就变得简捷起来，区域经理决定将精力全部用在终端的建设与推广上，哪怕投入一百二十分的汗水，也要把终端给做起来，毕竟终端是唯一的希望了。事实上在中国保健品市场上，许多产品不事张扬，默默在终端耕耘却能最终成为最实惠的赢家。如当年“神奇牦牛壮骨粉”扎实做终端，紧紧跟随“彼阳牦牛壮骨粉”，几乎没有任何广告，取得了不俗的业绩。

　　在终端推广上，区域经理采取了步步为营的策略，市场初期选择了三个终端作为试点，应用特价策略，扎实地做终端，先期站稳脚跟，不求单品销量但求总量。在试点成功后，积累实力后做到两个“扩大”：终端网点扩大，促销活动力度扩大，做到双休日活动不......More↓↓↓