S啤酒2002年路演宣传策划与实施

S啤酒2002年路演宣传策划与实施

S啤酒集团是A省啤酒行业的龙头企业，在A省市场的覆盖率达100%，占有率达40%以上，为进一步巩固A省市场2002年S集团提出进一步加大终端市场开发力度，提高市场占有率的战略决策。其中加强宣传与促销，进一步提高品牌忠诚度成为实施这一战略决策的重要内容。在诸多宣传与促销方案中，路演这种方式与消费者保持零距离，具有较强的互动性，能吸引更多的消费才积极参与，能够充分调动消费者的激情，促进与消费者的沟通与交流，提高消费者对品牌的认同度和忠诚度，同时通过路演还能进行现场品尝和销售，因此路演方式是非常有效的一种既能宣传又能促销的方式。S集团将加强路演活动的展开作为2002年宣传促销和重点，并于年初就开始积极策划筹备，迅速在A各市场展开。
  路演活动思路和原则
  S集团2002年路演活动的整体思路是：针对目标消费者的爱好而开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者的参与热情，增进消费者与品牌的情感交流和共鸣，最终提高消费者对品牌的忠诚度，实现持久消费，促进市场的巩固和拓展。根据整体思路，我们制订了活动的原则：1、针对性原则，活动要吸引目标消费者；2、连续性原则，各区域市场不间断提开展；3、效益性原则，严格控制活动成本，充分发挥活动效果。
  路演活动内容定位与形式
  有了明确的思路和原则，我们对目标市场进行了充分的调查和研究，较为准确地把握了消费者的爱好和习惯，并据此对活动的内容进行了准确的定位，并根据不同的目标市场确定了不同的路演内容形式。
  一、 农村、城镇市场路演内容定位与形式：A省拥有9600多万人口，又是农业大省，农村、城镇市场非常广阔，也是S集团的主要市场，但A省区域性的中小型啤酒企业多，他们的主导市场在农村、城镇，极大的威胁了S集团在农村、城镇的市场基础，要通过路演活动提高消费者对S产品与品牌和其它产品与品牌差异性认识，进而提高对S品牌的忠诚。农村、城镇市场消费者主要是中青年农民，他们绝大多数对A省的地方戏曲非常热爱，各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动，使分散性较强的农村、城镇消费者很容易集聚起来，利用这一时间举行路演效果最好。A省各县几乎都有自己的地方戏剧团，且经济效益都不太好，与其合作一方面利用其在当地影响力，另一方面合作成本又非常低。所以S地农村、城镇市场的路演采取了以地方戏为主要内容，与地方剧团合作的形式，利用集市和庙会时间开展。
  二、 城市市场路演定位和形式：A省有17个地市，随着经济的不断发展，消费水平日渐提高，啤酒市场尤其是中高档市场发展迅速，成为S集团最重要和最具潜力的市场。城市啤酒消费者主要是年龄在18至45岁之间的中青年消费者，他们更热衷于现代的流行文化，尤其是普遍爱好流行音乐；城市消费者大多数有固定的职业和工作时间，只有在周末和节假日才得以休闲；S集团聘请著名歌手腾格尔为形象代言人，腾格尔在城市消费者有拥有大量歌迷；城市高校较多，大多数高校都在学生自发组织的乐队和演出团体，他们有一定的专业水准，又非常乐意与企业合作，赚取一些资金勤工俭学。据此S集团决定城市路演以流行音乐为主要内容，与高校学生合作，利用周末或节假日在市中心繁华地带开展。
  路演活动实施过程与控制
  路演的内容与形式确定后，公司策划部与各销售分公司结合，对各区域市场的路演活动制订详细的计划和实施方案，并在短时期内完成各项筹备工作，各区域市场的路演活动于今年春节过后全面展开。
  一、 实施过程与控制：
  1、 时间选择：农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天上午9时至12时；城市路演周末或节假日的上午9时至12时。
  2、 地点选择：当地的繁华地区广场（提前与有关部门打招呼，以得到支持，尽量争取到免费使用场地），搭建中小型简易舞台（城市小型演出则无需舞台；
  3、 演出内容：策划部、销售分公司和演出团体共同制订演出节目单，农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为主，中间穿插歌曲、小品等节目，由当地演出团体负责落实，并不断......More↓↓↓