四个断带，娃哈哈童装上市遭遇“滑铁卢”

     专题：竞争战略批判——长青战略提出、探索及构建 

     企业要想在长青上有所建树，必须将基础建立在哲学化管理基础之上，即在系统管理上形成自己独特的模式。

     娃哈哈从儿童饮料延伸到儿童服装时，少了一个重要的品牌衔接，致使品牌链出现明显断带。童装与饮料的属性断带，品牌资源难以横向覆盖；而娃哈哈展开的“健康童装”品牌系列卖点宣传和市场公关活动，不但让消费者漫不经心，就连经销商也显得三心二意。经销商品牌推销经验的断带对娃哈哈童装的未来影响尤为深远。

     麦当劳做童装成功，同样是由食品业向童装延伸，娃哈哈却遭遇了滑铁卢，这是竞争战略理论带来的直接后果，企业要想在长青上有所建树，必须将基础建立在哲学化管理基础之上，即在系统管理上形成自己独特的模式。

     在传统的竞争战略规划中，娃哈哈的成功无人能及。

     在中国儿童市场纵横驰骋了18年，连续四年排名中国饮料企业第一名，一直以来雄居中国儿童饮料行业霸主的地位，在儿童饮料市场有着难以撼动的品牌地位和影响力。娃哈哈试图以自己在儿童饮料行业的品牌影响力，作为儿童服装市场拓展的动力，却不幸遭遇品牌“滑铁卢”，这到底是什么原因呢？“四个断带既是四条与消费者沟通的鸿沟，也非常明显地表现出了娃哈哈童装品牌在品牌沟通上的缺陷。”

     娃哈哈总裁宗庆后先生，在娃哈哈童装上市之初说：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话”，摸石头过河理论告诉我们，石头与石头之间是有内在逻辑的，这是一种战略上的系统观。

     2002年8月，娃哈哈风声水起地鼓噪宣传上马童装，并宣称要在2002年年底在全国的专卖店开到2000家，以增强娃哈哈童装在国内市场的竞争实力。可是市场是残酷的，不会仅仅为了谁的豪言壮语就遂他的心愿。娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家，距离娃哈哈集团的最初战略目标差了一大截。而且，更令娃哈哈集团的管理层感到沮丧的是，尽管他们随后展开了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。

     当我们对娃哈哈的品牌链条深入研究后发现，其最根本的原因，或称致命的错误是品牌链条的断带所致。无可非议，娃哈哈这个品牌有着辉煌的过去，在中国儿童市场纵横驰骋了18年，连续四年排名中国饮料企业第一名，一直以来雄居中国儿童饮料行业霸主的地位，在儿童饮料市场有着难以撼动的品牌地位和影响力。这一切来自于这18年来，他们一直在专心地做着一件事，那就是饮料。从儿童营养液到娃哈哈果奶，再到娃哈哈纯净水、非常可乐，娃哈哈立足于饮料产业的平台，深入发掘消费者的需求，进一步延伸着产品线，并通过持续一致的品牌讯息的传播，在跨越18年后的今天，其品牌形象依旧拥有着较高的知名度和......More↓↓↓