营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼

如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑的看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者的语言和消费者沟通。

显然，消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。

在我们为沈阳乳业服务的3年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。

当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶，我想肯定不多。

因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。

第一次提炼：营养牌，让消费者真正认识牛奶

1999年的沈阳，液态奶的企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低是现实状况。

其中，两个主要的关键点引起了我们的注意：

• 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市水平的三分之一（沈阳为7公斤/天,全国城市平均为22公斤/天）。仅从液态奶现有的销量，,就具有巨大的上升空间。
• 更为有趣的是，沈阳人对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于270吨/天。

沈阳市场的实态说明：沈阳市场的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。

然而为什么会出现这样的状况呢？

经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入，由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如：三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传是现实。没有电视广告、没有报纸的软文、没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此，认知度低是现实。
因此，如何告诉消费者：告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。

针对目前沈阳市场处于产品教育期，联纵智达的专家组认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。

看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：

《鲜牛奶和奶粉的区别》
《喝鲜牛奶的100个理由》
《喝辉山奶，让孩子更聪明！》
《牛奶补钙最经济》
《牛奶的12个保健功能》
《牛奶让我如此的美丽》
《常看电视，特别需要喝牛奶》
《牛奶有助儿童的智力发育》
等等！

在媒体组合上，采用软文炒做的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合DM，牛奶营养常识手册，社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询......More↓↓↓