书业广告印象

　　书业广告印象
　　
　　 杜恩龙
　　 一段时间以来，我一直在观察书业广告，对其存在的问题多有思考。整体来讲，书业广告没有其他行业的广告在社会上传播的范围广、影响大，也不像其他行业的广告语那样为咿呀学语的孩子反复地当儿歌一样地吟唱。这些广告的文化品位有的很高，老百姓看这些广告是感到一种享受，感到心旷神怡，回味无穷，或是对旧的生活的回味，或是一种新生活的向往等等，反映了当代人的一种心理现象，当然容易引起共鸣。反过来看从事文化再生产的出版业广告倒有些单调，文化品位不高。不仅广告词干巴巴，版面设计也很简单，没有认真挖掘图书的内涵，更没有找到该书与社会发展潮流的契合点。笔者仅将自己的一孔之见共同仁们参考，请不吝赐教。
　　一、 计划性不够，主观随意性较强
　　 相当一些出版社平常不做广告，大多是在重要的图书订货会、书市、国家图书大奖评奖前，才做一些广告。被动应付现象较为明显。他们或是没有广告意识，或是广告意识只是处于朦胧状态。大多数情况下是凭社长或总编辑个人的兴趣。没有认真研究年度出版计划并据此作出年度广告计划。更没有广告年度预算。笔者曾电话采访过一些出版社，约50%-60%的出版社没有广告计划。广告计划应是现代企业整体计划中的重要方面，处于现在这样一个告知社会，很难想像一个企业没有广告计划会是什么样子。
　　 科学的广告计划一般分为长期计划和短期计划。长期计划主要是考虑自己的出版宗旨和出版定位。主要是关于广告的战略方面的问题。时间一般是2-5年。在执行过程中要不断地进行调整。短期计划主要是行销计划，战术的比重较大，时间一般是1年。制定广告计划最重要的是广告目标，如果广告目标不正确，所有后期工作都是无的放矢。制定具体的广告计划首先要了解广告商品的诉求点，本商品的特点，然后是明确要达到的目标对象，了解广告商品的市场规模、普及率、市场占有率、购买力等。最后是对媒体的选择。根据出版战略和年度出书计划制定广告计划后，要及时编制广告年度预算，编制广告预算要充分考虑到年度利润总额，要具有可行性，不然广告计划就有可能流于形式。
　　 二、大都没有专门的科室，缺乏专门广告宣传人才
　　 目前各出版社的广告大都掌握在社长总编辑手中，他们决定在某种媒体发布广告后，由他们指定编务室或其他科室负责执行。这些科室只负责制作及同媒体之间的联系，他们并不掌握发布广告的决定权。他们大多没有学过广告专业，对广告业也缺乏了解。对广告的目标是什么，何时作广告，选择怎样的媒体组合效果最好，保持什么样的广告频度较为合适等等问题没有了解或了解很少。大部分出版社的广告由负责媒体制作。出版社没有组织专门的研讨会讨论制订一个较科学的、市场化的方案。不知道科学的广告策划、制作、发布办法。广告发布出去就万事大吉，根本不去了解广告发布后的效果。
　　 广告是出版社的一件大事，是出版社的宣传、营销的重要方面，可是现在许多出版社的领导们把广告看作可有可无的东西，对这项工作不重视。在西方较为发达的社会广告方面的许多工作都是委托专门的广告公司来做。这些公司有专门的广告人才，有专门的美术指导、撰文人员、美工、设计人员、广告摄影人员。许多大型的跨国公司的著名广告都是由广告公司负责广告创意和制作的。这些广告公司还负责广告商品的市场调查，包括市场占有率、市场购买力、知名度调查、媒体的购读率、注目率、视听率、竞争商品销售情况及优势所在、广告效果调查及反馈。但是现在市场上没有专门为出版服务的广告公司，其它行业的广告公司所从事的出版广告代理还处于广告掮客阶段，对出版运作规律不熟悉，对图书内容不熟悉。还不能提升广告产品的价值，它们还不成熟。市场呼唤出版专业广......