跨国公司怎样实施全球营销

    20世纪世界经济最主要的特点之一，就是跨国公司发展迅速，其数量、规模、经济实力、科技开发能力都达到空前，成为世界经济发展、经济全球化和一体化过程中的支柱力量，成为当代国际经济活动的核心组织者。同时在经济全球化和市场全球化的背景下，全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。研究跨国公司的全球营销战略，对于将要加入WTO的中国企业将带来有益的启示。

    一、跨国公司全球营销战略的形态

    就跨国公司而言，其全球市场营销战略的制定和演变主要由跨国公司全球市场营销环境、公司经营视角及公司和管理者对营销的认识等因素决定的。由于跨国公司海外经营比例越来越大，涉入国际市场的程度越来越深，海外经营的重要性对公司的整体利益日益重要，这使得跨国公司的高层决策者和营销管理者观察问题的视角发生了巨大的变化，从而在不同时期和不同市场背景下制定了不同的全球市场营销战略，主要有以下几种形态：
    1、出口营销。这是跨国经营企业争取母国以外市场机会的第一个阶段和最基本形态。这一阶段的营销者将目标市场定在母国以外，依靠母国的生产设施为这些外国市场提供产品，重点是尽可能扩大利用母国的产品和经验。
    2、国际营销。实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者走得远一些，他们更加关心目标市场国家的市场环境。国际营销战略比出口营销战略可以调动的资源要多得多，例如，为了获得更大的竞争优势，国际营销者可能从母国以外的地区为目标市场提供产品。而且一般来说，这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构，而是更直接在目标市场国家设立自己的代表处或分支机构，以更加有力地协调市场营销活动。由于有自己的子公司，国际营销者在利用母国的产品和竞争优势时可以创造更大的内部化组织。
    3、多国营销。实施国际营销战略的跨国公司在致力于利用母国产品和经验的过程中，越来越对目标市场的差异和独特条件有所了解，部分跨国公司转向“多国营销”战略，他们为自己设定了新的目标：使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。各子公司均致力于发展适合于目标市场的营销知识和技能，并保留于各子公司。因此，多国营销更倾向于使产品和服务适应当地市场保持更大的灵活性。
    4．全球营销。在20世纪的最后10年中，跨国公司营销战略中出现了一种新形态——全球营销，而且随着时间的推移，似乎有越来越多的公司在追求这种战略，研究者也认为这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验丰富和产品，使之适应不同国家那些真正的独特和不同之处。
    全球营销战略代表一种管理理念，并不意味着要进入全球所有国家市场，他们的决策、计划和行动实施，是放在全球角度去考虑和进行的，目标是通过在世界各地开展活动，尽量扩大本公司的市场，增加利润，提升公司股票的价值。
    5．全球网络化营销。一般的全球营销战略还是倾向于全球资源的集中和统一使用，强调标准化的策略和低成本优势；而在全球网络化营销阶段，则是通过相互联接的全球信息网络把各个子公司在各市场创造性的营销经验和技能通过组织内的传递机制进行有效传递，从而成为整个公司共享的资源，同时跨国公司利用现代信息网络资源开展营销活动，企业能将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这是营销战略在网络时代的一种新的升华，更本质地反映了具有时代特征的新营销理念和运作。这种扩展了的营销观念被通用电气（GE）公司总裁韦尔奇称为“无边界营销”（boundartless marketing）。

    二、跨国公司全球市场营销战略的特征及其启发

    跨国公司作为全球规模庞大的营销组织，与一般的......More↓↓↓