市场驱动家电厂商组织变革

    摘要：受家电流通渠道变革迅速、区域市场快速发展和IT技术广泛应用等因素的驱动，家电企业营销组织需要随之做出调整，以应对市场变化的需要。友泰咨询研究认为，家电企业营销组织变革应遵循响应渠道客户、贴近终端消费者、组织适度扁平化等原则。在变革过程中，建议统一渠道规划和管理、建立功能完善的区域决策中心、协调多产品运作、加强终端现场管理等，不断增强企业市场竞争能力。
    
    目前，对于家电厂商来说，来自市场的变革驱动力量很多，其主要来源于以下四个方面：
    连锁卖场成为大中城市家电渠道主体。新兴家电连锁商近年发展迅速，在大中型城市已占据渠道主导地位，随着企业向中型城市扩张布点，行业并购集中，品牌形象的树立，未来家电连锁商将占据大中型城市的渠道垄断地位，成为家电消费市场主渠道。这促使广大家电企业要想实现产品的大量销售，就必须与连锁商特别是全国性连锁商进行深入合作。
    伴随家电渠道快速成长是家电连锁商之间的大量并购，以求最快速度实现的区域覆盖和规模优势建立。行业垄断寡头的出现（图一），使得采购谈判中，面对连锁商总部集中低价采购、低价大量销售、诸多费用摊派，多数家电企业欲罢不能。一定程度上，大多数家电企业被动承担了连锁商因“跑马圈地”和粗放经营带来的资金和利润上的压力，利益空间受到很大挑战。
    
    图一：家电连锁行业集中趋势 数据来源：GFK报告、友泰咨询研究
    
    渠道形式
    （2010年左右） 所占比例 经营策略与特点
    全国连锁卖场
    (3-4家：国美、苏宁、百思买) 50％ ? ?基本上垄断一线城市的家电销售，以3C店和旗舰店为主，在IT和通讯产品将会占销售额1/3左右；
    ? ?在二三线城市的连锁店以低价格为主；
    ? ?完善的物流网络。
    区域连锁卖场
    （4－6家：大中、工贸、顺电、通城等） 10％ ? ?在所在区域精耕细作，深入所在区域的二、三级市场；
    ? ?以价格竞争为主，或是与全国连锁卖场差异化的经营方式。
    大型连锁超市
    （3－5家，家乐福、......More↓↓↓