入侵连锁，制造企业的“商业化”冲动

　　逸马顾问:马瑞光

　　《资本论》中指出，社会再生产的四个环节包括生产、分配、交换和消费。只有这四个环节得到协调发展，社会再生产才能持续、健康地运行下去。随着社会生产力的迅速提高，产品供大于求，阻碍经济巨轮运转的因素已由“生产难”过渡到了“销售难”。如何实现“从产品到货币的惊险的一跃”，成了当前企业和整个社会经济运行体系的关键环节。

　　在产品时代，企业为了更好地专注于自己的核心竞争力，生产出更多优质的产品，有意识地逐步实施产销分离，从而逐渐失去了对自身产品销售渠道的有效控制；同时，现有大流通模式，如连锁大卖场的专业化、规模化优势，使得连锁零售终端对渠道的控制力和影响力得到了空前的提高，这种对渠道的控制力在买方市场下就表现为对整个行业的控制力，于是出现了“终端为王”的新名词。随着连锁零售终端掐住了行业发展的咽喉，制造企业逐步丧失了渠道话语权，于是萌生出了一股商业化的冲动。

　　现象

　　制造企业的这股商业化冲动主要是指中国家电制造企业整合经销代理商建设连锁品牌专卖店,涉足商业的一系列活动和行为。在中国家电业，行业话语权严重向渠道倾斜，渠道为了迎合顾客需要，不断通过占压厂家资金和收取各种名目费用的方式来压榨制造厂家，破坏其价格体系，致使零供关系紧张。在这种情况下，生产厂家自然心生异志，萌生出一股商业化的冲动，试图重夺渠道话语权。

　　2004年3月，格力与国美在空调销售上发生争执。格力称,由于成都国美擅自降价，破坏了格力空调在市场上长期稳定、统一的价格体系，决定停止向国美供货。国美则认为,由于格力在价格上不肯让步，与国美“薄利多销”的原则相违背，因此要求各地分公司将格力空调的库存清理完毕，与格力正式决裂。公说公有理，婆说婆有理，争论的结果是,格力正式脱离“终端王”运作，开始了目前广为人知的“专卖店模式”。格力是以“股份制区域性销售公司模式”，通过品牌、资金的输出以整合代理商大户，规范终端市场，区别于以直营为主的国美等家电大卖场连锁形式，是一种厂家主导的加盟连锁。目前为止，格力专卖店达到2500家，并表示将在保持现有渠道模式的基础上继续扩张。

　　2005年6月，TCL总部宣布为夺得终端销售环节的话语权，不惜血本出资2亿元，启动专门针对农村家电市场的“幸福树”多品牌连锁专卖店计划，到今年年底前将开足500家。

　　2005年9月，美的也宣布，用一年时间在全国一级城市建100家4S店，并最终建立自己的连锁体系；同一时间，创维在南京首开“4S服务中心”，近期盛传已制定出建设多达4000家4S店的计划，其中100家自建，另外3900家采取加盟形式。

　　华帝和朗能也都在不遗余力地坚持着自己连锁专卖体系的构建与拓展；……

　　准备在家电领域拼价格、拼规模进行渠道洗牌的家电连锁巨头们面对目前制造企业的商业化冲动，心中可能也深深感受到了那一句电影台词的真义：人心散了，队伍不好带了！

　　定位

　　作为营销战略工具，渠道(Place)是指在货物或服务从生产者向......More↓↓↓