雀巢反应慢 一步步将危机漩涡扩大

　　5月26日，当看到浙江查出雀巢碘超标的新闻时，我根本就没有把它列入日常监测分析的品牌危机管理档案中。没想到仅仅两天之后，我吃惊地发现雀巢竟引起了轩然大波，所有的媒介根本不再探究雀巢奶粉里碘有多少，而是一个劲的探究雀巢的缺点有多少！而且这一自发、群体性的行动伴随了雀巢处理危机的全过程。在不到两周的时间里，有众多极为负面的词汇被用于定义风波中心的雀巢，诸如冷淡、拖延、愚弄、消极应对、巧言令色等等，而其中出现频率最高的莫过于“傲慢”了。

　　听起来似乎雀巢犯下弥天大错，但从危机公关的专业角度来看其特殊时期的品牌管理系统，雀巢所犯的主要错误其实只有一个：那绝对不是傲慢，而是慢！

　　我将本次危机事件的前二十天分为四个阶段，分析雀巢是怎样因为慢而使一个很小很小的产品问题，演变成一个很大很大的品牌问题的。

　　危机发生的前五天：风云突变的第一阶段

　　在危机发生的前三天，本次事件中的各路角色都在沿着一般性危机的常规状态运作：浙江省工商局公布问题品牌名单、要求本省商家相关商品下架；媒介据此提问必要的采访点：市场——产生什么反应？专家——可能有何危害？消协——消费者该怎么办？厂家——你们怎样处理？

　　按照常理，既然问题产品不再流通，厂家也认错道歉、加紧整改，后果也不算严重，那么只要再解决好给消费者造成的麻烦，该事件也就有可能在两三周后被人们所遗忘了。然而，正是在这种事态趋向缓和平复的假象之下，一场风暴正急剧酝酿着。

　　风云的突变始于当晚央视经济半小时播出的《雀巢早知奶粉有问题》。该节目质疑了雀巢的很多问题，其中最为关键、最为致命也是被央视记者置于首位的质疑是：雀巢称是通过媒体了解到自己的产品超标的，中消协却说，有关部门在对外公布检测结果前曾给雀巢十五天时间让它说明情况，他们既不说明也不申辩——为什么雀巢没有早一点告诉消费者，而让不合格产品在市场销售了长达半个多月的时间呢？

　　这样一来危机的性质就彻底变了，从奶粉（产品）有问题陡然变成了雀巢（品牌）有问题！雀巢早知道问题还不说、不改、隐瞒狡辩，这事关品牌道德，是绝不能轻易放过的。

　　是什么造成了雀巢如此被动呢？表面上看，雀巢在危机发生的第二天（26日）即发出了第一份声明，是符合危机公关“以我为主提供情况”的24小时快速处理原则的；但雀巢在遵照这一原则的同时违背了大量相关原则，比如在“快”的同时却不能真实全面提供情况、不能充分准备好解答公众所关心的问题而说出了类似“无可奉告”的禁语、表明了致歉的态度却没有具体体现整改行动及安全承诺等。由此看来雀巢谋划第一轮新闻公关的速度明显太慢了，其反映出的不是快速而是仓促。

　　雀巢更慢的表现是其早在十几天前就知道了碘超标的问题。客观地讲，笔者以为不要说是雀巢，即使一般小公司知道了自家产品有问题，也不会没有行动。但十五天之后雀巢居然还表现得这么仓促，只能说明雀巢没有一个良好的品牌危机预警及管理系统，或者说这个系统没有很好的在危机发生的初期对事件进行详细、准确的评估，并制定科学的应对方案。

　　最后，雀巢还存在对于中国市场环境变化的认知缓慢问题。去年岁末，笔者有一个观点被多家媒体广泛传播：中国市场进入品牌危机的高发期。当阜阳奶粉事件大头娃娃的啼哭声犹在耳、当两会多名代表提案为何十几个部门管不好老百姓的一顿饭、当越来越多大品牌身陷危机并引发消费恐慌时，雀巢对涉及儿童食品安全的奶粉事件的首次公开应对居然这般草率，只能说明其对市场环境变化的认知过于的缓慢与不敏感。

　　正因如此，雀巢才会从危机初起时掉以轻心的慢，演变为后来手足无措的慢；也正因如此，“绝不能轻易放过雀巢”在第一阶段成为媒介群体性的自发行动，雀巢危机的规模、时长与烈度在此刻便已注定。

　　危机的五至十天：火上浇油的第二阶段

　　众所周知，一场品牌危机在媒介报道中持续的时间，取决于是否不间断的产生可供报道的新闻素材。在第二阶段，只有一条新闻素材的标签是“非雀巢制造”：一名成都4岁甲亢患者的母亲向雀巢要说法，尽管主治医生不能确定该病与奶粉有关。

　　雀巢则制造了更多的新闻素材：其一，致歉后不解决给消费者造成的麻烦。5月31日的《北京晨报》报道：雀巢依然没有就问题奶粉事件给出进一步答复，导致大部分消费者退货无门；其二，发现系统应对媒介的能力问题后，雀巢出现了一段时期的沉默。《广州日报》就表示，连续几天都联络不到雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒体；其三，也是最令人惊奇的是《人民日报》报道：为标榜“安全”，雀巢在北京的一些超市专门备出一份“‘雀巢金牌成长奶粉３＋’可以放心食用”的“新闻稿”，给一些欲购买奶粉的消费者“参阅”！6月3日出版的《竞报》也指出：《一面冷淡拖延一面积极降价 雀巢奶粉顶风促销》！

　　分析一下雀巢制造的三条新闻素材，如果说前两条尚属对第一阶段应对的一种修正——说得不好不如不说的话，那么第三条则......More↓↓↓