■河南 陈海涛
为了体现产品的差异化，企业在产品研发的基础上，不断运用新的技术元素在产品中加入新的功能，当技术完善到一定程度以后，产品的功能达到极致，产品出现过度复杂化，并伴随着严重的同质化出现。目前，手机提供的附加功能繁多，我们经常用到的又能有多少呢？除了接打电话，看看时间，有多少人会使用手机来听音乐、上网？甚至拍照片？
这样的产品在家电、手机、汽车等行业中显得非常突出，主要表现的是产品间缺少差异化。当行业中出现这种情况以后，更多的企业是加快新产品的研发速度，以新产品获取高额利润，以老产品占据渠道与终端，并抵抗价格冲击。如果没有在技术上进行革命性的创新，这只能使产品更新速度加快，产品生命周期骤然缩短，而算不上真正意义上的产品创新。这时候，利润点仍然停留在产品层面，利润来源于产品的更新与新产品研发的速度；同时，资本的投资也会更多地投向产品的更新。这样的结果使产品获取利润的周期进一步缩短，也会造成消费者对不断更新的产品知识的麻木；同时，推广成本也在不断向上攀升。此时，这类产品不再是高利润来源，甚至由于一味追求产品的附加功能造成利润的负增长，使产品掉入“无利润区”。
一、价格战是最愚蠢的竞争手段
原因是简单的。价格战会产生价格的不可逆下降趋势，最终破坏产业结构，使整个行业的利润率降低。当然，如果是为了清理库存而采用的阶段性降价以及价格促销策略是很难构成行业内部持续的价格战的。因此，价格战的发起者一般基于两个假设：一个是依靠自身的成本优势造成对手不应对或难以跟进，以此来拖垮竞争对手获取更多的市场份额；另一个假设是价格的可逆性，行业内企业数量急剧减少甚至形成寡头垄断之后，使产品价格上扬获取利润成为可能。而这两个假设均很难成立，其原因是，如果没有革命性技术或新的经营模式的产生，只有规模经济与范围经济所造成的成本优势是难以模仿的，而恰恰是市场份额的扩大会带来规模经济的优势；同时，价格下降的不可逆性，使得即使达到寡头垄断的局势，使价格上扬也成为不可能。而且，当时退出价格战的对手，可以随时在价格上扬时返回市场。因此，价格战会破坏原有的产业结构与利润模式，而价格战的获胜者同样会掉入无利润区，当其进入其他行业时更会受到该行业竞争对手的集体抵制。
二、基于价值链的前后端迁移
IBM出售自己的笔记本电脑业务以后，在国内引发了对联想并购案的争论。在这里，我们不想过多地讨论联想的这笔买卖是否划算，而是要探讨IMB之所以卖掉其成熟业务的原因。笔记本电脑对于IBM来说，处于自身价值链的前端，而笔记本电脑行业的发展正处于成熟阶段，产品研发空间越来越窄，差异化日趋缩小，利润趋低，这些趋势也符合“复杂型”产品的一些特征。同时，也是因为IBM的一体化......More↓↓↓
|
