低成本营销的几个有效手段

   ■北京　李希

低成本营销是相对“烧钱”营销而言的，是企业以较低的人、财、物等投入来实现较高回报的营销活动。从发生的一些案例中不难发现，相对硬性广告而言，低成本营销是近乎无广告的另类营销。

在有利或看似不利的事件中

坐享免费广告大餐

策划新闻事件，是策划人已经意识到的技巧。某鞋企老总，担任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物。花的钱不到硬性广告的几分之一，但这个品牌的形象却一路飙升，成为杀向市场的一匹黑马，引起各界的注意，低成本快速地提高了品牌知名度。一时间，“老总及品牌的名字”成为鞋业界的热门词汇，如果这位老板没有使用这一招，恐怕不会有更多的人知道这个小型鞋企的名字。

反倾销来了，西班牙的那次烧鞋事件，一下子烧出了温州鞋的“名声”。以前到国外，老外不知道温州在哪里，现在经常可以听到外商说：“温州？知道。做鞋有名！”温州鞋越反倾销做得就越大。今年上半年，温州鞋类出口增长较去年同期增长了27%。“反倾销给温州鞋、中国鞋做了不花钱的广告”。

巧借优势经销商的窜货

帮企业打开新市场

企业借代理商的资金、实力、人才队伍、客户网络等，在一定的条件下，也能低成本迅速打开市场，甚至做强区域市场。企业在市场开发初期，利用优势经销商，通过窜货打开市场局面，合理窜货对企业是有好处的，使其产品流向非重要经营区域或空白市场。首先，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，其次，企业和窜货方还可以增加销售量，另外，还可以为该区域市场的招商做好一定的市场基础。把这个地方做热了以后，花香蝶自来，对企业的招商和区域市场的辐射往往有很好的推进作用，只是在具体操作中，应跟窜货方有个协议，企业在经营该市场区域时，窜货方要配合企业有步骤地撤出市场，由新的总经销商来管理该市场。

抓住节日商机

走创新省钱的促销之路

按八比二原则，一年的旺季大都是在节假日里产生的，节假日的销量占了总销量的绝大部分，节假日各类商品销售是平时销售的三倍以上。节假日之外的销售活动，都是为节假日作铺垫和准备而设，或说是维护顾客忠诚度的补充。节假日如何抓住顾客的眼球，把握节日消费的热点和需求机会，以分得市场蛋糕的最大份额？

2007年元旦，某鞋企搞起了“免费为您送去祝福”的促销活动，主要内容：新春到，给远方的亲朋寄一张贺卡，道一声：新年吉祥！凭购物小票，消费者即可免费领取贺年卡一张，写上祝福，企业免费寄到各地。此举不仅符合中国人的传统文化，另外还能借此机会建立客户档案，为再服务提供了条件，邮寄一张贺卡所花的钱比起买赠促销、折扣促销、代金券促销来要划算得多，是低成本营销的一个创新案例。

在当今市场高度同质化竞争的条件下，低成本营销无疑是中小型企业快速成长创新的一条捷径之路，也是市场突围的机会。说它“低”，但策划的起点不低，用低成本营销来应对同质化困局，需要考虑营销元素的方方面面。■