互联网传媒寻找最佳商业模式 网络广告不足3%

传媒内容为中国互联网带来了可观的收益，互联网传媒因此也成为今年“西湖论剑”的重要话题之一。

2004年网络广告所占全年广告业投放量比例不足3%

　　作为产业，互联网在中国最早的表现形式是传媒。而互联网传媒，也成为今年“西湖论剑”的重要话题之一。

　　互联网具备媒体的身份并不仅仅只因为网络作为信息载体和发布平台的特点，更重要的一点是，国内的网站们无一例外地打造出了网络广告的商业模式。到如今，在这方面已经取得阶段性增长的新浪、搜狐已经可以创造出每个财季数千万美元的广告收入。

　　泛化到整个互联网领域，尽管广告诉求、操作模式存在着各种各样的差异，具体的分类也体现为品牌广告、竞价排名、分类广告、信息黄页等不同的形式，但毫无疑问的一点是，网络广告已经成为目前中国互联网的支柱性商业模式之一。很大程度上凭借网络内容服务造就了自身影响力的门户网站们，一直在试图把网络广告的模式发挥到一个更高的高度，并坚持认为，网络广告模式将成就中国互联网明天的辉煌霸业。这样的梦想的确并非没有可操作性。

　　据IDG数据显示，尽管目前全世界范围内的网络广告增长速度一直保持着相对高速的增长，但从总体的市场份额来看，广告主们每年投放的广告依然很大程度上倾向于传统媒体。而在中国，2004年相关的数据是，网络广告只占了全年整个广告行业投放的不到3%.“在我们面前还有一片异常广泛的空间。”汪延说，“在中国，大量中小企业在信息化过程中滞后，相关配套环节也有缺陷。这决定了中国互联网不可能完全照搬美国的电子商务推动互联网产业的模式。但在中国，传媒业的发展和互联网产业的发展契机相对合拍。

　　互联网尤其是门户网站模式的出现，某种程度上满足了用户对于信息获取方面更高的需求，而互联网也在这一过程中逐渐树立起了自身的公信力，并参照传媒业的商业模式寻找到了适合自身发展的模式。我相信随着技术的进步和发展，这一领域内的机会必将出现革命式的增长。”

　　麦肯锡公司此前的一份调查显示，在美国未来20年中，最具备发展潜力，有可能对整个国民经济实现拉动性作用的产业第一位将是传播和媒体业。而汪延、张朝阳们最急于证实的一点也是，在中国的互联网领域里，最具备持续增长潜力的领域是依托互联网传媒特性的网络广告领域。

　　■现场

　　三大门户网呼吁加强网络新闻公信力

　　门户网掌门人纵论互联网传媒经营之道，强调互联网传媒应加强互动性与参与性

　　中国互联网的起源在于大量新闻内容和信息的公开发布。可以说，新闻资讯和内容服务是中国互联网最早被利用的武器。如果将新闻内容服务比作侠客的剑，那互联网“江湖”中的人或多或少地会舞上一招半式。但如同武侠小说中所言的，剑只是“器”，真正起到决定性作用的还是招式和功力。那么在中国互联网领域内，同时挥舞着内容这把古剑的英雄们，都在用着什么样的招数？

　　影响力

　　不能停留在发行环节

　　问题一：无论是在互联网的诞生地美国还是在全球其他国家，从来没有任何一个地区市场的互联网企业能在舆论引导和传播方面拥有如此大规模的社会影响力，也从来没有其他任何一个地区市场内的互联网企业能像中国的新浪、搜狐等门户网站一样，借鉴传统媒体的经营模式，在非技术性的网络广告方面寻求到如此大的利润支撑。究竟是什么样的原因造成这样的情况？

　　新浪CEO汪延：的确，不管YAHOO也好，曾经的AOL也好，都没有任何一家国外的大型互联网公司在和传媒产业的结合方面做到中国这样的地步。我觉得这其实和互联网进入中国的时候独特的背景有关系。我记得互联网在中国刚刚兴起的那个时候，有个叫万全国的人做了一家网站叫做中网，当时他提出的口号是“绑定人民日报”，理念就是把每天人民日报的内容放到网上去———那个时候中国的传媒产业还根本没有发展到今天的阶段。在中国，媒体业现在的状况可以说是发展很快，但是还不发达。所以中国互联网在这一领域内有了栖息之地，通过和传媒产业的结合，中国互联网找到了自己发展的空间，这其实是一种偶然。

　　搜狐CEO张朝阳：其实在互联网出现的早期，更大程度上所负责的是一种发行的任务，传统媒体则是内容制作。因为受到一些限制，互联网并不能很大程度地介入内容制作的过程，这样就形成了和传统媒体的一个结合。发展到现在的这个时刻，互联网因为在发行方面的空前成功，被广泛地认为具备媒体的特性，这其实只是互联网在传媒产业当中，找到了一个适合于自己的定位而已。其实对于门户来说，当年做的事情，是通过及时快速的新闻内容服务把用户吸引进来，让他们注意到互联网。但是在今天，只做到这一层是不够的，我们还必须通过更多其他的方式让他们在这里停留的时间更长，比如加强互动性、提供参与的可能等等。

　　公信力

　　公众自能鉴别信......