房地产企业的客户细分战略

在变化莫测的房地产市场上，唯一不变的是把握客户的重要性。设计可以外包，建筑可以外包，销售可以外包，几乎什么都可以外包，只有基于客户忠诚度的品牌不变，这也是房地产市场发展的趋势之一。

众多的国内房地产企业陆陆续续进行了CRM尝试，因为种种原因未能取得真正鼓舞人心的效果。其中，最重要的一点就是未能在战略层面进行客户战略规划，从而不能从细分的客户出发进行运营优化，质变也无从谈起。但是，业内还是有企业在进行客户战略的探索，我们不妨随着一些问题来展开。在进行客户细分的开始，一般会考虑这样几个问题：

谁是我们的客户?

谁的观点应该被重视?

我们希望去吸引哪些客户?

我们应该保持哪些客户?

我们应该如何迎合他们的要求?

每个房地产企业都要面对客户，但是客户细分战略并非适应所有房地产企业，不同房地产企业在不同规模和发展阶段对客户细分的适应性是不同的。粗放型的房地产企业在发展初期，运作项目大多只有一个的时候关注的是规模和资金；精细化管理的房地产企业在追求规模和效益的同时需要把握住核心客户，这个时候客户细分才真正有价值。

房地产企业的发展正在经历三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。大部分房地产企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入以基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段。

在没有导入客户细分战略的时候，房地产企业的运营流程面对的是全部客户，或者是假想的市场群体，没有做到一对一营销，而是面向泛泛客户的营销、销售和服务。以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期但表面的胜利无法长久下去。

导入客户细分战略，可以有效的基于客户细分的基础来贯串整个房地产企业的运营流程，如获取什么样的土地资源、设计什么样的蓝图、策划什么样的营销方案、进行什么样的销售管理、提供什么样的服务等，都可以基于客户细分后的客户需求来体现。客户细分有三大亮点：基于价值进行科学的客户细分、基于战略确立广泛的客户定位、将客户细分与精细化的运营流程紧密连接。

客户细分要义

通过精确的客户细分，剔除非目标客户，选定最有价值的细分客户。

通过差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值。

通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度。

房地产企业的客户细分可以分为三个过程：

客户细分：第一阶段的客户细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和人口因素，通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户区隔，进行精确的定位；

客户价值定位：在客户细分之后，需要进行价......