抓住消费者

文/智囊管理研究院

　　法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是13亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有3亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超8000万人；但8000万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过300万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。

　　举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟的分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长的趋势，而作为社交象征的抽烟在减少--今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢迎的形象。

　　跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比如某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。

　　抓住人群中的舆论领袖

　　人群是多样性的，人群内部每个个体更是千差万别，企业如何来把握它们的价值观呢？所以，不是所有群体的价值观都选择，而且是选择“有影响力”的人--即消费者中的领袖、精英。

　　同时可以看出，低层次价值观的人总是在模仿高层次价值观的人。这就产生了消费心理上的“僭越现象”。即理论上，一个阶层的人对应一种阶层的消费文化，在印度，穷人买的就是穷人的东西，和富人是截然不同的。在中国不一样，一个阶层总是消费比自己要高一个阶层的东西，低收入的人消费中等收入，中等收入消费高收入。

　　消费者的价值观是具有隐密性的，他不会外放表现出来，在其中若隐若现的心理需求，才是最重要的根本，可以称之为“金矿的碎片”。因为表现出来就可能受到批评，所以平时往往不表现出来。如果是大家都知道的消费心理，那是不值钱的。

　　中国文化具有年轻化的倾向，就是装嫩。30岁的人热衷20多岁的文化。所以目标人群定在25-35岁，实际还是得研究25岁人的文化。同时，中国文化还有动态性程度提高的倾向。消费者的文化和价值观不断变化，周期极快，而且中国人不信仰宗教，所以没有不变的深层价值观，浅层的价值观极易改变。

　　在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规则，而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加上在移动位置的时候不遵守规则，则品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久发展能力。

　　每个人都扮演着不同的角色

　　首先定位出一个人群来，那是不是意味着他们就成为我们的消费者了呢？

　　有句话叫做“身在曹营心在汉”，说明有些人的状态是身在这儿心不在这儿。还有“同床异梦”，表明一个人他的内心里有很多互相关联但也可能互相矛盾的状态。

　　事实上今天市场上消费品的使用，某男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？没有。第二次衣服品牌就换了，所以这个消费者即使是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权，那消费者的选择由什么决定呢？第一步要分析消费者所扮演的哪一个角色最适合跟你的产品同行，每一个人，在生活中，其实就是在演一个特定的社会角色。你开始谈恋爱了，你是做一个人的男朋友或是女朋友；到后来你结婚了，要学着做老公或老婆；等到老婆有孩子了，你学着做爸爸或妈妈；等到后来你还得学着做爷爷和奶奶……；你平时还努力要做一个好的职员；等到自己办了一个小公司，你要学着做一个好的老板。

　　消费是什么？消费就是满足这些角色需要的行头。我们每扮演一个角色的时候，需要一种行头，我们同时扮演很多角色所以需要很多行头。外出旅游没有一个人是穿睡衣的，为什么？不适合你扮演的角色。

　　让你的产品触动消费者的心弦

　　如果一个普通人去买烟，他大概会开始的时候看口感、价格和包装，这是选择的简单原因；但是如果我们进一步去问他，你为什么要买这种香烟？他会说这香烟抽着顺呐；你怎么觉得它顺？它很柔呀；很柔又是怎么样的？很柔就是有点像精神按摩的感觉；精神按摩能给你带来什么？按摩啊，累了，让香烟按摩按摩，按摩以后就会觉得......More↓↓↓