做消费者肚子里的“蛔虫”

     嘉宾：
    
     江亘松 台湾网络通科技有限公司 负责人
    
     主持人：
    
     苏 丹 AMT公共知识库 主编
    
     苏丹：在我们知道消费者的需要、价值观以及生活方式决定他们的购买行为、并绞尽脑汁据此来创造产品的同时，我们也越发地觉得，消费者的心理越来越难以捉摸了。在这种情况下，提供产品的厂商如何抓住消费者的心呢？这是我们这次要讨论的话题。首先，我想请教江先生，现在的厂商都很清楚，“顺着消费者的需求才是销售的最佳快捷方式”，但是大多数企业在业务人员职业训练的时候，仍然沿用着“了解产品、找到对象、销售产品”这三个步骤，结果是消费者被销售的是“你有的”而不见得是“他要的”。产生这种现象的原因是什么？
    
     江亘松：原因很简单，因为过去是一个“生产导向”的社会，在物资缺乏的情形下，只要有产品被“设计研发”并“生产制造”，几乎不大需要经过“营销业务”阶段就已经有产品需求者；可是现在这个生产过剩的时代，消费者“合理的需求”有90%已经被满足，而且信息泛滥造成新产品的生命周期大幅缩短，“连消费者都不知道自己还需求些什么”，因此在没办法了解“消费者需求”的情形下，只好由“产品供给”这个角度进行产品营销。
    
     面对这样的消费行为变化，除了提升产品竞争优势以外，“需求”这个名词应该被重新定义。经济学对“需求”的定义是“消费者因为缺少某种产品或服务的状态”，但是实务上经常存在两个问题：
    
     1. 需求不见得会转换为购买行为，因为有“边际效用递减”与“机会成本增加”的自然法则，也因此产生了价格弹性的曲线。
    
     2. 在经济学理论中，从来没有人谈到“需求是如何诞生的”，但是这个问题大概就是经济学之“鸡生蛋或蛋生鸡”问题。
    
     很多人悟透了“需求是如何诞生的”，所以掌握了市场先机。满足消费者需求可以赚到钱，但是能在适当的时机创造并满足消费者需求才可以赚大钱。
    
     苏丹：那么生产什么样的产品到底由谁来决定呢？
    
     江亘松：这是“决定产品定位”的问题，很重要。大部分企业都很清楚一个道理，就是“产品是拿来卖的，不是企业自己用的”，所以在决定产品定位的时候会先作市场调查，让消费者针对产品的外型、价格、功能、服务、效用等等要素提出使用建议。一般来说企业做“产品定位”的目的在于“搞清楚产品要销售给谁”，因为怕“卖错市场”，严格来说这样的行为叫做“市场定位”，所以如果目标市场错误，就会影响销售成绩，除非有天上掉下来的市场，获得意外的销售业绩。在现代这个买方力量较大的市场，如果可以知道消费者要什么产品，也许可以避免开发成本的产生与营销资源的浪费。
    
     所以我经常说，“何不让消费者决定要什么产品？”是的，因为在产品初次上市的时候，要消费者决定要什么产品真的很难，所以对于新创企业而言，这个观点不适用。但是对于已经上市销售的产品，要让消费者帮忙修正产品就不是太难的事情，无论是用“传统的”企业网站收集回馈意见，还是用“新潮的”博客加强与消费者的互动，都真正体现了这些精神。
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