星巴克为何敢卖高价？

     “思考一下喝咖啡这种简单的行为吧，”安东尼?吉登斯(Anthony Giddens)教授在其颇具影响的教科书《社会学》(Sociology)中建议说。这种看似平凡的日常行为，事实上意味深长。
    
     吉登斯教授表示，喝咖啡是一种具有象征意义的个人习惯。它不只是个喝饮料的问题；其中传达出了某种信息。此外，咖啡也是一种社会润滑剂。吉登斯写道：“两个相约喝咖啡的人，可能对凑在一起聊天更感兴趣，而并不在乎他们实际上喝了什么。”
    
     吉登斯教授补充道，你杯中的咖啡，是经过一系列历史、经济和社会发展才到达你手中的。这是一种卓越非凡的全球性现象。但对于这种产品，并不是所有国家都有相同的认知。而与可卡因或海洛因不同，咖啡基本上仍是一种可被社会接受的兴奋剂，这一点与酒精有点类似。
    
     吉登斯教授的这些研究并不只是趣味横生的社会科学。这是对近年来一个颇为惊人的商业现象所进行的有趣洞察：高价咖啡市场惊人增长，销售网点不断增加。
    
     很多公司都因自己在成功革新方面的无能而深深自责。或许，有些时候，它们只是没有对身边的世界投以足够的关注，没有投入足够精力去研究在有商家提供的情况下，哪种产品可能会让潜在消费者蜂拥而至。繁忙的白领在午餐时间选择的食品和饮料是什么？为什么购物者(尤其是妇女们)会表现出她们的购物方式？
    
     无论谁发现了“下一个咖啡”，他无疑都将意识到那是一个多么重大的发现。国际咖啡组织(ICO)估计，全球(咖啡)零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克(Starbucks)，在37个国家拥有逾1.1万家店面，每周为4000多万消费者提供服务。因此，请不要再嘲笑社会学者了。与全球不断壮大的市场研究员队伍相比，在消费者和特定行业的潜在增长方面，社会学者或许可以告诉你更多东西。
    
     高价咖啡的供应商已经取得了极其罕见成功，而其它大多数商业活动对此似乎依然望尘莫及。他们创造了人们对某种东西的需求。
    
     在不算遥远的过去，很多消费者曾经满足于偶尔喝一杯叫做“咖啡”的东西——那是一种平淡无奇、价格便宜、热气腾腾的褐色液体——而如今，数以百万计的消费者在他们的日常工作计划中，每天都要至少去一次那个提供这种起着泡沫、热气腾腾的满足物的“殿堂”。没有哪个座谈调研(focus group)或民意测验会发现，消费者会因为每周去喝5次咖啡而产生一种受挫感。
    
     少数聪明的人总是与众不同。同样，索尼(Sony)并没有坐等无数消费者找上门来要求得到某种产品，以便能在等火车时听他们的卡式磁带。索尼主动发明了随身听(Walkman)，然后就去数他们赚到的钱了。最伟大的创新，就是源自这种大胆、原创的想法。
    
     作为亨氏(Heinz)首席执行官，比尔?约翰逊(Bill Johnson)是否会被列入创新名人堂现在还不清楚。但至少他正在尝试。正如他上周向本报表示的那样，他认为自己的公司需要为人们提供“使用豆子的新方式”。亨氏已开发出直接可以放在烤面包上的现成豆子，与家乐氏(Kellogg)的Pop-Tarts果酱馅饼道理差不多。约翰逊问道：“如果人们要花时间将豆子做熟，再放到烤面包上，那么我们为什么不将过程简化，为他们提供能直接放在烤面包上的豆子呢？”市场会在足够短的时间内给他一个答案。
    
     高价咖啡行业带给我们的另外一个重要启示，是让我们看到了存在于发达世界的一种重要的全......More↓↓↓