给消费者更多荣耀感

　　中国新兴中等收入阶层的心理往往夹杂着种种矛盾，几千年的封建思想和儒家文化所导致的“矛盾冲突”，也同时需要跨国公司的市场营销家们小心谨慎地应付。新兴中等收入阶层往往存在着这样一种自相矛盾的心理特征：即追求其社会地位和个人财务状况不断发展的雄心，和等级化的社会结构所带来的保守心态。由此，中国人的灵魂深处同时存在着两种截然不同的思想：雄心勃勃和小心谨慎。

　　中国的中等收入阶层群体受到了表现个人地位和保护家庭安定的双重渴望的驱使。由此，与争取一个稳定的将来相比，积极地把握现在更能激励这一特殊的人群。鼓励消费和传统的勤俭持家的思想，是一对矛盾。生活方式和经济机遇的爆炸性变革，加上微薄的收入、生锈的铁饭碗和昂贵的住宅等一系列现实情况，使这种矛盾有加剧的趋势。聪明的市场行销家们必须帮助消费者解决这一问题。下面的讨论将会囊括解决问题的六种建议。

　　【对大众消费收取更高费用】

　　中国人需要表露地位，如钻石作为晶莹夺目的地位表现工具，现在的消费出现了显著增长，今天上海的钻石消费能力已超过了日本，然而大部分新兴的中等收入阶层的人手头并没有多少现金。所以要根据消费者支付的额外费用的范围来淘汰人群。对此，在销售时公开展示产品是很有必要的，可以证明其相对较高的价格，比如TCL、海尔、康佳、长虹都是这么做。

　　【把地位作为工具】

　　在中国，“好的家庭出生”的概念是存在的，而且中等收入阶层对他们的未来非常乐观的。在最近一则男士钻石的印刷广告里，标题写着，“一朵火花就足够创造一个强大的男人。”

　　这个广告主角指间戴着一枚戒指，他品质到处闪耀，使得其上司和竞争对手都眼花缭乱，而帕萨特，高级的大众车，同样通过电视广告宣布，“他就是掌控输赢的人。他就是创造道路、书写规章的人。他就是移动最快、取得最大成就的人。”

　　这些都说明地位必须作为一个武器来使用。它必须要保护平凡的战士努力争取到的各项成就，无论是靠机智聪明还是艰苦辛劳得来的。商场就是战场，生活就是忍耐力的测试。

　　【让愿望变成现实】

　　中国人是儒家传人，儒家传人都是目标驱动的，因此所有的广告应当都要一针见血。它必须散发出1950年代迪斯尼短片鼓舞人心的光芒。它必须表现出眼界开阔但仍处于渴望状态的下一代的理想化的经济渴望。如每个女人都是“幸福女人”（即：幸运地享有婚姻、事业和爱情的满足）。每个婚姻都是“美满”的（即：拥有爱情，富足和孩子的“完美”）。男人必须节节攀升。家庭应当是祥和宁静的。

　　简单，廉价的商品具有对大众的吸引力，所以它们成为了广泛的目标。例如，左岸咖啡采用了“巴黎口味”的平台。广告的背景浪漫、多雨有诗意。镜头里充溢着复杂的情绪和日落下的石子路。这个创意很具吸引，因为它要表达的是梦想的瞬间，而不是野心勃勃的人像。另一方面，张柏芝主演的力士广告似乎表现了柔软的头发就是前往有着金凯利歌舞剧的法国的护照，通向富有和著名的生活方式的入场券。这种错觉的前提已经远离了广大的中等收入的洗发水顾客。

　　【保持一个低调的外观】

　　现在就要讲一些小技巧了。在新兴中等收入阶层的行为清单里我们已经建立了一个鼓吹的形象，那么精明怎样才能与之平衡？一定能，也必须做到。中国人对地位相当敏感，的确如此，他们可能会竭尽全力来证实......More↓↓↓