王群： 伴随消费者成长

　　王群简介：

　　华润雪花啤酒有限公司董事总经理

　　王群： 伴随消费者成长

　　前瞻观点：啤酒行业在中国才刚刚开始整合，处于春秋战国时期。由于中国啤酒的集中度比较低，在未来的5～10年中，中国排前10名的啤酒公司都会有大的发展。

　　2005影响力：2005年底，根据北京名牌资产评估有限公司发布的“2005年度中国最有价值品牌”，华润雪花啤酒以88.16亿元的品牌价值，成为了中国最具成长力的全国性啤酒品牌。2006年2月，华润雪花以约7200万元的价格收购福建泉州清源啤酒有限公司85%的股权，从而顺利实现华润雪花在福建的生产布局。这也是华润雪花全国布局战略的重要一步。

　　今年2月，华润雪花啤酒以约7200万元的价格收购了福建泉州清源啤酒公司85%的股权，从而顺利实现华润雪花在福建的生产布局。

　　华润雪花此次收购并非仅是首次登陆福建这么简单，其已开始主动进入青啤、燕京等啤酒巨头的势力范围，去年华润雪花已经进入东莞。在此之前，华润雪花的势力范围显然都和青啤、燕京没有重叠，例如东北、安徽、四川等。即使去年青啤和燕京在北京争斗激烈，无暇旁顾，雪花也只是进入了北京部分郊区市场。

　　这次收购清源啤酒，是华润雪花在华东、华南地区的又一次布局，也是华润雪花全国布局战略的重要一步，是全国品牌雪花啤酒迅速发展的需要。雪花啤酒过去已经在福建销售，此次收购，为雪花啤酒在福建建立了生产基地，也进一步完善了公司在华东、华南地区的生产布局。

　　福建省作为东南沿海城市经济相对发达，啤酒的容量和市场增长速度在全国算是比较好的地区，最重要的是这个地区啤酒市场一直没有很多大企业介入。最近，除了华润雪花在华东、华南、东南市场加快布局外，英博、安海斯、喜力、嘉士伯等啤酒巨头都加紧了圈地布局的步伐，啤酒市场的整合正在进一步升温。而与此同时，以地方为主的第二阶梯啤酒企业也开始向全国市场发力，以地方为主的价格战也将陆续上演。

　　从2004年开始，为了改变“雪花”品牌在消费者心目中比较“老”的认知，获得“雪花”的目标顾客—20～35岁年轻人的认可，在他们和“雪花品牌”之间搭建一座情感的桥梁，雪花啤酒和科特勒营销集团合作，确立了“畅享成长”的品牌定位。这部分年轻消费者的最大特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足，他们希望在生活中找到可以寄托情感的产品。所以，华润雪花决定将“雪花”定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。

　　经过一年半的全方位立体营销活动，“雪花啤酒、畅享成长”这句口号已经让“雪花”成为了中国啤酒市场上最具精神价值，满足消费者情感需求的新锐品牌。

　　当然，雪花啤酒走向全国是一个漫长过程，不能仅靠一个“成长”定位就能完成。品牌定位之后还需进行管理。半年里华润雪花已经在内部制定了一套详细的品牌管理流程。一个品牌不可能通吃整个中国啤酒市场，也希望未来出现不止雪花啤酒一个全国性品牌。

　　对于啤酒行业来说，最重要的是一致化的操作。华润雪花把它定位在品牌的建设上，产品的品质、包装、分销、所有的促销活动都和消费者脑子里的印象有关系。概括起来说，就是要通过一致性的操作来建设出色的品牌。