耐克、华为品牌“米姆“解析

　　一种清明的思维在"自我"与"无我"之间跳跃，功力深厚者凝炼为一种商业标本，携"地狱火"的贪婪者终将玩火自焚。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　--题记

　　品牌"米姆"身陷惨烈的注意力战争

　　在理查德·道金斯看来，基因是一架自私的机器。作为一种文化基因，品牌"米姆"最初纯然是自私的，它是操纵者开拓市场的版图。当亨利·福特生产出汽车推向市场时，他起初想到的是自立、创造、赚钱，这些纯粹个人的事务。可是汽车的诞生，却在根本上改造了世界。我们今天的一切福利，都或多或少可以追溯到汽车的诞生。这样，汽车就从初期纯然的"自我"，跳跃到现在纯然的"无我"了。

　　良性品牌"米姆"的精神品质需要伟大的产品和服务的支撑。没有对生命的尊重，就没法对品牌"米姆"进行有效复制与发扬。

　　耐克"米姆"："真正的运动品质"

　　品牌"米姆"并不那么容易现身。在一个产品身上堆积了太多的"米姆"，常常有些创始人都不知道自己真正的品牌"米姆"。许多公司都在品牌的迷宫里乱转，以为只要在营销计划上砸广告就行了。他们希望公众能够上钩，并且咬得又紧，时间又长。可是，老话说得好，你能骗人于一时，你能骗所有的人于一时，你能骗某些人于一世，可是你绝对骗不了所有的人于一世！一旦骗局被戳破，大厦当倾塌于瞬间。如果真想建立百年老店，真想建立伟大的品牌，则不能只想着利用人们的劣根性，而是要首先挖掘出适合于产品和服务的品牌"米姆"。

　　耐克品牌"米姆"的发掘光大的过程，值得借鉴。1987年耐克品牌处于一个转折点。北美第一的位置让给了锐步，收入第一次落后锐步并且达到8亿美元的落差。耐克不得不实施公司历史上的第一次裁员：一下子裁掉20%的员工。当时耐克品牌"米姆"，是非常男性化的。产品主要是面向年轻男性运动员，散发出一种"胆小鬼莫来"的文化气质。耐克的出路是必须超越有抱负、有竞争心的运动员这一核心而成长，以便使自己接近更广大的消费群体。像所有品牌一样，耐克不前进就只有灭亡。然而面对耐克日积月累的问题，这种解决方案对耐克的许多中坚人物来说竟成了异端邪说。他们会问，耐克怎么敢背叛自己的身份，用那些非正式的、很少从事"真正的"体育运动的人建立起一个纯粹的运动品牌？

　　耐克公司在挖掘定义自己的品牌"米姆"上发生了困顿。市场表现只不过是这种内在困顿的外在反应。这种狭窄的定位，局限了耐克的市场。困厄之中，耐克公司彻底反思。他们发现，建立品牌更重要的不是投入巨额广告预算，即便是最炫目、最具影响力的电视广告也未必就是一个受人爱戴、接近大众的品牌塑造方式。在这类惨败中最重要的教训是：每个品牌核心都有给予它力量的重要物质，要发掘品牌，就要理解它的精髓。于是，一场大规模的反思开始了。"耐克是什么？""耐克品牌的本质是什么？"最后，克服重重障碍，摈弃派系纷争，耐克品牌"米姆"得到了重新核定：无论青年还是老年，无论专业运动员还是十足的外行，无论是每天坚持的跑步者还是只在周末锻炼的人，无论是网球手还是散步者，甚至是儿童，在耐克世界里都有你的一席之地，这是"真正的运动品质"（"Just do it！"）。

　　"真正的运动品质"，这个品牌"米姆"扩大了耐克的切入点，它触摸到男女老幼各种职业从业者的神经末梢，带来了迅速扩大的市场版图。耐克的重要经验没有引起人们的足够重视。以至于许多公司和品牌，现在还在迷宫里找不到出路。发掘品牌"米姆"的过程，实际是定义你的本质与性格的过程，也就是对于核心顾客、潜在顾客及员工反复强调：你是谁。

　　华为"米姆"：清明的全球化思维

　　品牌"米姆"常常被狭义理解为品牌主张或咒语，实际上它首先是一种企业思维。全球化已经到了这样的深度，我们自己的后院已经成为国际大公司全球化的角力场了，我们的公司该有怎样的思维来应对挑战呢？

　　全球化像一个巨大的风箱，许多中国公司置身其中，被推来搡去找不到北。我们曾经见到过许多公司赔本赚吆喝，为的是来开拓国内市场；也曾经见到有些公司高举起全球化的旗帜，可总抱怨没有钱做广告；还曾见识过运动鞋、服装、电子产品等的OEM，为国际名牌帖牌生产，赚点可怜的加工费；或者，到发达国家......More↓↓↓