火车上的“分众传媒”

　　相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间，广源传媒放在列车上的液晶屏媒体特性更为丰富

　　本刊记者｜陶俊杰　陈玉鹏

　　杭州的生意人周先生，经常需要乘坐火车去其他城市公干。由于经常坐车，他对列车服务的舒适度要求很高。以前在各城市间往返的时候，如何打发乘车期间的成块时间，是个让他颇为头疼的问题。他通常的选择是，或者读报或者睡个小觉。

　　不过，最近他在一次乘车的时候发现了车厢里居然有“电视”可看，“电视”里播放了一些电影，这让他非常兴奋。于是，以后他在选择乘坐哪个车次方面又多了一项新的考虑。每当订票时，他都会向售票人员询问：“这列车上有‘电视’吗？”

　　周先生的询问最终经过铁路部门会反馈到一家叫做广源传媒的公司。广源传媒正是那家在车上提供“列车电视”的公司。谈及这条来自铁路部门的反馈信息，一个阳光明媚的下午，广源传媒CEO王超坐在他位于北京国门大厦的办公室里对《互联网周刊》说：“我们很高兴看到这种情况，这说明我们的市场正在扩大。”

　　空白的细分领域

　　周先生也许没有意识到，类似于他这样的乘客的选择，实际上已经揭开了一块巨大的潜在市场。

　　由于今年上半年江南春携分众传媒赴美国纳斯达克的成功上市，人们纷纷将目光盯在了细分媒体广告市场领域。一时间，对广告市场，尤其是对户外广告市场进行细分成为一种趋势和时髦。后来者纷纷借机挤入，其中包括与分众传媒直接争夺楼宇广告市场的聚众传媒，安装在公共汽车和出租车上的移动电视等。

　　在大家纷纷寻找那些尚未为人所占的空白市场的时候，一种专门针对火车上旅行人群的“列车电视”进入人们的视线，并且因其拥有的巨大市场潜力而引人瞩目。根据铁道部的预测，到2010年，中国的年乘客量将达到20亿人次，而到2020年这个数字将达到40亿。毋庸置疑，如此庞大的人群对于广告商而言会意味着什么。

　　不仅仅是受众的数量，这个细分领域的其他特性也昭示着诱人的广告市场前景。“在列车里，由于公众状态最放松，而且周围环境秩序很好，对于吸收信息来说，这些都是非常积极的状态。”一位广告业分析人员说。除此之外，相比于其它户外媒体，一方面列车上的旅客关注“列车电视”的时间显然要长几倍甚至上百倍；另一方面，列车在运行期间是处在一个相对封闭的空间里，乘客不能换台，这样就使“列车电视”的收视有一定的强制性。长收视时间和高到达率，无疑都是吸引广告的有利条件。

　　正是有此原因，一直藏在“列车电视”那块小小液晶屏幕背后的广源传媒，开始走入了人们的视野。

　　复制分众？

　　广源传媒似乎正在沿着分众传媒的成功模式前进。在某种程度上，它们两者的特点非常接近，比如，它们都是通过细分形成的媒体平台，都是以前人们没有发现和利用的平台；它们填补了以前电波媒体无法覆盖的区域；而且分众和广源好像都在试图用液晶屏抓住公众无聊的等待时间。

　　于是，人们便会不自觉地拿分众传媒比照广源传媒，推测广源传媒是否可能按图索骥。“我们不会复制分众，邯郸学步是不太可能成功的，如果江南春再上一遍市，都可能和原来不一样的，更何况别人跟他学了。”王超对复制分众的说法不以为然，“我们的目标是走一步看一步。我们不把上市作为一个目标。公司最重要的是把业务发展做好。”

　　其实，把广源传媒比作铁路领域的分众传媒似乎并不恰当。因为，相对于分众竖在写字楼电梯口的那块永远播放广告的液晶屏，广源传媒给自己的“列车电视”下的定位远远超过于此。在王超眼里，广源传媒放在列车上的液晶屏并不仅仅是个广告的发布平台，在某种意义上它更多地是一个“电视台”，是一个节目和内容的“通路”。

　　这种定位并不出人意料。江南春曾经笑称：“分众其实是一个无聊的产业，没有人天生爱看广告，除非他做的事情比看广告更无聊。等电梯就是处于比看广告更无聊的时间和空间，所以对广告的接受程度就比较高。”

　　然而，相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间，广源传媒“列车电视”前的观众常常有长达10个小时的观看时间。很难想象观众会在这么长的时间内始终盯着“无聊”的广告。

　　“火车上那么长时间，怎么可能都播放广告呢。我们肯定要以电影、娱乐节目、MTV等等为中心，插播一些广告。”王超认为，“广源传媒在这一点上比分众传媒更具有优势。广源传媒不想简单地作为一个广告的经营平台，它更希望自己是个......More↓↓↓