大兵索尼病在哪里？

本期嘉宾：杨福 张中峰
金错刀《全球商业经典》执行主编
　　斯金格如何拯救大兵索尼？

　　10月17日，索尼新任董事长兼CEO霍华德·斯金格自就任后首次访问中国。他于10月18日访问上海，并于19日结束“中国之行”。虽然规格不低，并抛出了一个“索尼复兴计划”斯，金格这次中国之行似乎并未带来更大的兴奋点。

　　索尼也正在成为一个最值得反思的案例，最直接的反思是来自品牌方面。最近，在由《商业周刊》和Interbrand联合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的赢家来自IT业，EBAY的品牌价值是57亿美元，比去年上升21%，最大的输家也是来自IT业，就是索尼，其品牌价值为107.5亿美元，比去年下降16%。现在，不妨问一个简单的问题：想到索尼首先　　想到的是什么？可口可乐代表可乐，微软代表PC操作系统，IBM代表IT服务，英特尔代表芯片，诺基亚代表手机，迪斯尼代表动画。以前，想到索尼首先想到的是酷，现在这一想象已被三星占据。索尼的品牌形象已经变得模糊起来。

　　索尼复兴计划的中心是推进体制改革。以2007财年为目标，索尼将采取精简非赢利部门和优化重组生产基地等措施，同时对前景乐观的业务部门，计划加大研发投资的力度。2007财年之前，索尼将斥资2000亿日元进行体制改革。

　　斯金格的另一大复兴策略则是复兴索尼品牌。曾经的金字招牌变得生锈起来，索尼的品牌个性正在变得模糊。这一点，斯金格应该是感同身受。9月14日，索尼公司宣布任命安德鲁?豪斯为首席营销官。首席营销官是索尼新设立的一个职位。豪斯此前在索尼计算机娱乐美国公司担任执行副总裁，该部门主要负责软件开发以及游戏机的销售与营销。斯金格对此明确表示：“索尼品牌是公司最大的资产之一。豪斯将努力打造索尼的独特品牌个性，而该个性反映了我们业务的所有方面。”

　　索尼这一行动不免让人想起三星在几年前的一幕。为改变三星产品在消费这心目中是低档货的坏印象，作为三星电子CEO尹钟龙1999年改革的一部分，大量具备国际视野的海外人才被当作新鲜血液被引入，金炳国担任了三星全球营销执行副总裁，为三星的形象翻牌离下了汗马功劳。

　　曾经是模拟时代的品牌霸主，却在数字时代遭遇到了品牌尴尬，不管斯金格将要如何动作，一个前提条件不可忽略，那就是数字时代的游戏规则，比如：

　　1、与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师杰克?特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。

　　2、质量和顾客导向很难给品牌个性加分。索尼一直强调质量、服务和顾客导向，这些元素一度是索尼品牌个性中的坚强元素，但是，在数字时代，合理的质量和服务已经成为一种必然的期望，并不能形成差异性。

　　3、高价格也不能给品牌个性加分。在模拟时代，索尼一直靠高价格区分市场，但在数字时代，这一策略并不灵验，最大的反击者三星就采取了另一种价格策略，“品质与设计与索尼相比各有千秋，却又没那么贵”。

　　4、过广的产品线很难给品牌个性加分。在索尼的业务群里，排名前三的分别是电子类62%、电影电视10%、游戏10%，广阔的产品线之间缺乏紧密的联系，也使......More↓↓↓